اطلاعات تماس
[نمایش اطلاعات]
کد: 139901094609014808

استراتژی تبلیغات

تصمیم‌های مهم در تدوین هدف‌های تبلیغاتی

کد: 139901094609014808

https://bit.ly/2RbaSg7

، تهران , (اخبار رسمی): اولین مرحله در توسعه یک برنامه تبلیغاتی تدوین هدف‌های تبلیغات است. این هدف‌ها تصمیمات مربوط به بازار مقصد، موقعیت دهی و آمیخته بازاریابی تعیین شوند و در واقع بیانگر وظیفه‌ای هستند که تبلیغات در برنامه عمومی بازاریابی به عهده دارد.

تصمیم‌های مهم در تدوین هدف‌های تبلیغاتی
تصمیم‌های مهم در تدوین هدف‌های تبلیغاتی

تصمیم‌های مهم در تدوین هدف‌های تبلیغاتی

اولین مرحله در توسعه یک برنامه تبلیغاتی تدوین هدف‌های تبلیغات است. این هدف‌ها تصمیمات مربوط به بازار مقصد، موقعیت دهی و آمیخته بازاریابی تعیین شوند و در واقع بیانگر وظیفه‌ای هستند که تبلیغات در برنامه عمومی بازاریابی به عهده دارد. هدف تبلیغات وظیفه ارتباطی خاصی است که باید در مورد مخاطب مقصد خاصی و طی یک دوره زمانی خاص، تحقق یابد.

تبلیغات را می‌توان برحسب نوع مقصود، طبقه بندی کرد و بر این اساس، هدف ما از تبلیغات می‌تواند اطلاع دادن، ترغیب کردن یا یادآوری کردن باشد.

تبلیغات اطلاع رسانی (Informative Advertising): عمدتا هنگام معرفی یک طبقه محصول جدید به کار گرفته می‌شود. در این مورد هدف، ایجاد تقاضای اولیه است. بنابراین، مثلا تولیدکنندگان دیسک‌های فشرده CD، مصرف کنندگان را در وهله اول از منافع و مزایای سی‌دی در زمینه صدا و سهولت استفاده آگاه می‌سازند.

تبلیغات ترغیبی (Persuasive Advertising): هنگامی که رقابت افزایش می‌یابد هدف شرکت پدید آوردن تقاضای گزینشی است. هنگامی که سی‌دی‌ها جای خود را در بازار پیدا کردند و مورد قبول مصرف کنندگان قرار گرفتند، شرکت سازنده می‌تواند مصرف کنندگان را نسبت به نام تجاری خودش ترغیب کند و ادعای کیفیت بهتر در مقابل پولی که پرداخت می‌شود داشته باشد. گاهی تبلیغات ترغیبی شکل تبلیغات مقایسه‌ای Comparative Advertising به خود می‌گیرد که طی آن، شرکت به طور مستقیم یا غیرمستقیم، نام تجاری خود را با یک یا چند نام تجاری دیگر مقایسه می‌کند.

در استفاده از تبلیغات مقایس‌های خطرهای بالقوهای وجود دارد، به ویژه هنگامی که مقایسه‌ها غیرمنصفانه است و به گذرگاهی برای افترا بستن و بدنام کردن نام تجاری رقیبت تبدیل شود. در برخی از کشورها، از جمله آمریکا و انگلیس، ضوابط و مقرراتی برای این نوع تبلیغات، تدوین شده است اما در تعدادی از دیگر کشورهای اروپایی، اینگونه تبلیغات، تحریم شده است.

بلژیک و آلمان، تبلیغات مقایسه‌ای را در حکم مقایسه ناجوانمردانه می‌دانند. مثلا اگر در یک آگهی گفته شود: شاید بهترین در جهان است امکان پخش را نخواهد داشت. همینطور شعار ما سخت‌تر تلاش می‌کنیم نمی‌تواند در آلمان پخش شود زیرا گرچه از هیچکس نامی برده نشده، اما به طور ضمنی شماره یک بودن در آن مفروض است.

تلاش‌هایی در جهت هماهنگ کردن تبلیغات مقایسه‌ای و تدوین ضوابط و مقرراتی برای آن در محدوده جامعه اروپایی انجام گرفته اما تاکنون موفقیت آمیز نبوده است. تا زمانی که این مجموعه راهنما تدوین و تصویب شود، آگهی دهندگان در این منطقه باید نسبت به ضوابط و مقررات ملی در هر کشور، حساس باشند و آنها را مراعات کنند.

این شیوه تبلیغ، به هر حال همیشه به شکلی وجود دارد و میتوان گفت که بخش عمدهای از تبلیغات، به سبک مقایسه‌ای انجام میشود؛ همه میخواهند مردم را به مصرف کالای خودشان ترغیب کنند، نه کالای دیگران.

تبلیغات یادآور (Reminder Advertising): برای کالاهایی که در مرحله بلوغ هستند از اهمیت ویژهای برخوردار است، زیرا باعث می‌شود که مصرف کنندگان، همچنان درباره محصول بیندیشند و آن را در خاطر داشته باشند. تبلیغات گرانقیمت نوشابه‌های مشهور در تلویزیون، اغلب برای یادآوری نام محصول به مردم است و صرفا به آگاهی دادن و ترغیب نمی‌پردازد.

تبلیغات همچنین ممکن است درصدد مطمئن ساختن مشتریان فعلی نسبت به این امر باشد که آنان انتخاب درستی انجام داده‌اند. انتخاب هدف تبلیغات، براساس درک درست از موقعیت فعلی بازار انجام می‌گیرد. اگر محصول، جدید است و شرکت در موقعیت پیشتاز در بازار نیست، اما نام تجاری مورد نظر ما بر نام تجاری پیشتاز برتری دارد، هدف تبلیغات باید آگاه کردن و متقاعد ساختن بازار نسبت به ارشدیت و برتری نام تجاری موردنظر باشد.

از سوی دیگر، اگر بازار در حد بلوغ است و مصرف نام تجاری رو به کاهش گذارده، هدف تبلیغات احتمالا تحریک فروش از طریق ترغیب مشتریان به افزایش دفعات مصرف یا از طریق تشویق مشتریان رقبا به جابه‌جایی به سمت نام تجاری ما خواهد بود.

برنامه تبلیغاتی

برنامه تبلیغاتی مجموعه‌ای است از مراحل یا گام‌های دقیق و حساب شده، که به روش‌های علمی وحرف‌ها تدوین می‌شود. یک هدف از تدوین برنامه تبلیغاتی این است که بتوان نتایج تبلیغات را پیشبینی کرد. بدین ترتیب، تولید کننده کالا خواهد توانست از برنامه‌ای پیروی کند که بیشترین و بهترین نتیجه را برای وی فراهم سازد.

برنامه تبلیغاتی را می‌توان به چند مرحله تقسیم کرد که یک راه آن تقسیم به 9 مرحله است، به ترتیب زیر:

1- ارزیابی بازار و تحلیل موقعیت
2- تعیین هدفهای تبلیغات
3- تعیین بودجه تبلیغات
4- طرح ریزی رسانه
5- خلاقیت تدوین آگهی
6- آزمایش برنامه
7- هماهنگی
8- اجرای آگهی
9- ارزیابی برنامه تبلیغاتی

1- ارزیابی بازار: اولین مرحله برنامه، ارزیابی بازار یا بازارشناسی است. بدین منظور باید یک تحلیل دقیق و جامع از بازارشناسی انجام شود:

  • تا معلوم شود آیا بازاری برای کالای موردنظر وجود دارد و اندازه آن چقدر است
  • تا پراکندگی جغرافیایی بازار و مشخصات دیگر آن تعیین شوند
  • تا یک مطالعه آزمایشی روی مخاطبان نمونه انجام شود
  • تا یک گزارش کافی از محصولات مشابه دیگر و تبلیغات آنهاه تدوین شود

با استفاده از این اطلاعات، استراتژی مناسبی برای تبلیغات و به ویژه برای مرحله دوم به دست می‌آید. بازارشناسی دانشی است که در مواردی یک مبحث از تبلیغات و یک مرحله از برنامه تبلیغاتی محسوب می‌شود اما گرایش دیگری نیز وجود دارد که در آن بازارشناسی، دانشی است که تبلیغات در درون آن انجام می‌شود.

این گرایش هنگامی قابل توجه است که برنامه تبلیغاتی کوچک باشد.

2- تعیین هدف‌های تبلیغات: در این مرحله هدف‌های تبلیغاتی تعیین می‌شود، مثلا اینکه:

  • فروش کالا در کوتاه مدت یا بلندمدت افزایش داشته باشد و افزایش چقدر باشد فقط سهم از بازار فعلی حفظ شود.
  • تولید کالای جدید به اطلاع گروه معینی از مردم رسانده شود.
  • مخاطبان، خرید کالا را براساس وفاداری به آرم یا مارک تولیدکننده انجام دهند.

3- تنظیم بودجه تبلیغات: پس از تعیین هدف‌های تبلیغات، شرکت باید به تنظیم و تخصیص بودجه تبلیغات برای هر محصول بپردازد. نقش تبلیغات، ایجاد تقاضا برای یک محصول است.

شرکت می‌خواهد پول موردنیاز برای نیل به هدف فروش را هزینه کند. قبلاً درباره روش‌های رایج در تنظیم بودحه صحبت شد. علاوه بر این روش‌ها، عوامل متعددی در تنظیم بودجه دخالت دارند که برخی از آنها به قرار زیرند:

  • مرحله دوره عمر محصول
  • سهم بازار
  • رقابت و شلوغی
  • فراوانی و دفعات تبلیغ
  • تفاوتگذاری و تمایز محصول

تنظیم بودجه تبلیغات، کار آسانی نیست. تعیین بودجه به میزان کمتر از حد موردنیاز و صرف بیش از حد منابع مالی برای تبلیغات، هر دو می‌تواند خطرساز و ضربه زننده باشد.

4- راهبرد تبلیغات (Advertising Strategy): راهبرد تبلیغات، دو عنصر اصلی را پوشش می‌دهد:

  • آفرینش پیام‌های تبلیغاتی
  • گزینش رسانه‌های تبلیغ

در گذشته اکثر شرکت‌ها، تدوین و توسعه پیام‌ها و انتخاب رسانه‌ها را مستقل از هم انجام می‌دادند. طرح ریزی رسانه‌ای، اغلب امری ثانویه نسبت به فرایند آفرینش پیام تلقی می‌شد. نخست، واحد خلاقیت، آگهی را تولید می‌کرد، سپس واحد رسانه‌ها بهترین رسانه برای انتقال آگهی‌ها به مخاطبان مقصد را انتخاب می‌کرد.

جدایی این دو کارکرد، غالباً موجب ناهماهنگی بین عوامل تولید پیام و طرح ریزان رسانه‌ای می‌شد. امروزه، پراکندگی و گستردگی رسانه‌ها، افزایش شدید هزینه‌های رسانه‌ای و توجه بیشتر به راهبردهای بازاریابی، موجب افزایش اهمیت طرح ریزی رسانه‌ای شده است. در برخی موارد، ممکن است یک برنامه تبلیغات با یک فرصت رسانه‌ای خوب آغاز شود و سپس با آگهی‌هایی که نتایج بهتری در رسانه‌ای دیگر دارد، ادامه یابد.

از این رو، شرکت‌ها به شکل فزاینده‌ای به منافع حاصل از انجام همزمان، هماهنگ و موازی این دو فعالیت، تمایل پیدا کرده‌اند. هماهنگی بین دو فرایند خلق پیام و طرحریزی رسانه‌ای می‌تواند شرایط لازم برای افزایش اثربخشی یک برنامه تبلیغات را فراهم سازد. تصمیم گیری درباره پیام و تصمیم گیری درباره رسانه، در واقع، دو فرایند تصمیم گیری مهم، پس از تدوین هدف‌ها و تنظیم بودجه تبلیغات است.

5- ارزیابی تبلیغات (Advertising Evaluation): برنامه تبلیغاتی به طور معمول باید امکان ارزیابی تأثیرات ارتباطی و تأثیرات بر فروش، هر دو فرا فراهم سازد.

تبلیغ کننده می‌تواند با استفاده از روش‌های آزمایشگاهی یا میدانی به اطلاعات مربوط به نوع نگرش مخاطبان نسبت به آگهی‌های مختلف و تأثیر هر یک از آنها بر رفتار خرید مصرف کنندگان، دسترسی پیدا کند و پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده، تصمیمات بهبود بخش درباره محتوا یا ساختار پیام‌ها، تغییر رسانه‌ها و دیگر عناصر مربوط به راهبرد تبلیغات را اتخاذ کند.

### پایان خبر رسمی

اخبار رسمی هویت منتشر کننده را تایید می‌کند ولی مسئولیت صحت مطلب منتشر شده بر عهده ناشر است.

پروفایل ناشر گزارش تخلف
درباره منتشر کننده:

آژانس مشاوره تبلیغاتچی

ما ناظرانی در حوزه های تبلیغات، برندینگ و دیجیتال مارکتینگ هستیم که از طرف کارفرما بر فعالیت آژانس‌های تبلیغاتی و برندسازی نظارت میکنیم.

اطلاعات تماس
[نمایش اطلاعات]