، تهران , (اخبار رسمی): محمد‌مهدی روحانی، مدیرعامل بازار فرش «سرای ابریشم» و رییس هیات مدیره گروه عمران و توسعه پارسه، از جمله کسانی است که «خلق ایده» را به مثابه یکی از اصلی ترین ارزش‌ها در مسیر کارآفرینی تلقی می کند.
محمد‌مهدی روحانی که دکترای مدیریت از دانشگاه IPAG پاریس و دکترای DBA را از دانشگاه تهران گرفته و چندین مدرک مرتبط با موسسات آموزش عالی از کشورهایی چون کره جنوبی، سوئیس، ژاپن، UCL لندن و مدارکی در زمینه استراتژی‌ها و رهبری سازمانی از افرادی چون دکتر آروین فارنهایم و برایان تریسی و رندی گیج در کارنامه آموزشی خود دارد، فعالیت‌هایی در حوزه طراحی و اجرا نیز دارد که طراحی و اجرای سرای ابریشم، به عنوان اولین و برترین بازار فرش ماشینی ایران و طراحی و اجرای تعدادی از ساختمان‌های مسکونی و تجاری لاکچری ایران، بخشی از آن است.
ترجمه و انتشار دو کتاب «ثروت‌سازی به سبک ژاپنی» (دیدگاه‌های مدیریتی بنیان‌گذار برند پاناسونیک)، اثر کونوسوکه ماتسوشیتا، و ترجمه کتاب کوین گسکل با عنوان «تجارت خارق‌العاده با رهبری الهام بخش» بخشی از کارنامه مکتوب وی است.
نشان مدیر شایسته ملی کشور در سال 1397، نشان باشگاه مشتریان، نشان پنجمین کنفرانس بین‌المللی برند، هشتمین مجمع جهانی مدیریت، همایش ملی صنعت فرش ایران، همایش بنیان‌گذاران صنعت ایران، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت مراکز تجاری، تفریحی و چند منظوره و تندیس آینده‌پژوهی، بخشی از تقدیرنامه‌های اعطا شده به دکتر روحانی است.
گفت و گویی که در ادامه می خوانید، تلاشی است برای اطلاع مختصر از دیدگاه‌های تجاری و مدیریتی این کارآفرین خلاق ایرانی.
اجازه بدهید بحث را با سرای ابریشم شروع کنیم. کار بزرگی که شما کردید که می توان گفت نقطه عطفی در تحول صنعت مهم و قدیمی فرش و خرده فروشی در بازار ایران است.
بله. فرش در زمان گذشته به عنوان یکی از بزرگترین سرمایه‌های مادی هر خانواده ایرانی به حساب می‌آمد. زمانی که همه چیز به انگشتان هنرمند بافندگان معطوف بود. اما به مرور زمان به مدد دستگاه‌های دقیق و مدرن بافندگی، تنوع حیرت‌انگیزی در محصولات تولیدی فرش ایجاد شد. در این زمان، مقداری از ارزش فرش کاسته شد؛ ولی هنوز هم فرش برای خانواده ایرانی هم از حیث اهمیتش در طراحی دکوراسیون منزل و هم از بابت ارزش ریالی، اهمیت زیادی دارد.
ایده سرای ابریشم نیز با اتکا به همین اهمیت تاریخی و نیاز اجتماعی و اقتصادی شکل گرفت. بازار خرده فروشی در آن زمان با آن روش سنتی و منسوخ، دیگر جوابگوی نیازها و تنوع طلبی مشتری نبود. حاصل سال‌ها تلاش ما حالا این شده است که سرای ابریشم یکی از بزرگترین بازارهای فرش ماشینی کشور است و 100 برند تولید‌کننده فرش کشور، با بیش از 4000 طرح و نقش متنوع در رنگ‌های گوناگون به صورت یکجا در آن حضور دارند.
سرای ابریشم به طور مشخص برای پر کردن کدام خلاء ایجاد شد و به طور خلاصه بفرمایید الان کجا ایستاده است؟
سرای ابریشم، پاسخ به نیازهای جدید بازار فرش بود که یکی از آن ها نیاز مبرم به مدرن سازی ارتباط بین تولید کننده و مشتری بود. حذف واسطه و تسهیل دسترسی مشتری از دیگر اهداف این مجموعه بود. سرای ابریشم قبل از همه، نیاز‌سنجی کرد و راه‌حل مشکلات را یافت و اکنون که 13 سال از زدن کلنگ این مجموعه می گذرد، فکر می کنم نه تنها مکانیزم بازار، بلکه فرهنگ حاکم بر آن به طور کلی تغییر کرده است.
البته من اعتقاد دارم که ما کار بزرگی نکرده ایم (آن طور که شما تعبیر کردید) اما این حقیقت وجود دارد که صنعت خرده فروشی (Retail) را تغییر دادیم.
در ادامه به مساله فرش و سرای ابریشم باز می‌گردیم، اما عجالتا از شما به عنوان یک کارآفرین می‌خواهیم سوال کنیم که از نظر شما این کلمه به چه معناست؟
بگذارید این بخش را با کلامی از استیو جابز آغاز کنم که می‌گوید: «مدیریت یعنی انجام کارهایی که آدم‌ها تمایلی به انجامش ندارند». این همان عنصر «رهبری» است. ما در ابتدای پروژه سرای ابریشم به وضوح با مقاومت‌های مختلفی رو به رو بودیم که مصداق همین مساله بود: کاری که هیچ کس تمایلی به انجامش ندارد. اما اگر قبول کنیم که رهبری یعنی برانگیختن افراد برای کارهایی که تصور انجامش را ندارند، این تفاوت در نگرش در انجام کارهای خاص خود را بروز می‌دهد. تفاوت بارز کارآفرین‌ها در این است که این‌ها افرادی هستند که جامعه را رهبری می‌کنند، دقیقا برای کارهایی که دیگران تصور می‌کنند اتفاق نخواهد افتاد. البته وقتی که شما همان کار را انجام می‌دهید، افراد تعجب می کنند.
به طور کلی آدم‌ها در دنیا اول تو را باور ندارند. بعد تو را نمی‌پذیرند. اما وقتی که کار انجام می‌دهی تو را تشویق می‌کنند و پشت سر تو می‌ایستند. زندگی سراسر همین است و کارآفرین‌ها اساسا این طور آدم‌هایی هستند. آنها افق‌هایی را می‌بینند که دیگران نمی‌بینند.
به نظر من برای کارآفرین بودن باید دو وسیله را در اختیار داشت؛ اول میکروسکوپی برای دیدن جزییات و دوم تلسکوپی برای دیدن دور دست‌ها.
شما هم در عرصه آموزش و تدریس و هم در بستر وقایع و رویدادهای تجربی فعال بوده اید، این 12 سال تجربه خاص چه تغییراتی در شما ایجاد کرد؟
سرای ابریشم برای من یک دانشگاه بود. در سه - چهار سال اول به اندازه سی سال یاد گرفتم. مهم ترین نکته این است که وقتی در یک کسب و کار فعال هستی، باید همه جزییات را بدانی و ارتباط گسترده ای با همه حوزه‌های مرتبط مانند تبلیغات، فروش یا Merchandising، برندینگ، راه اندازی مراکز تجاری و... داشته باشی. اما مهم تر از همه کار با آدم‌هاست. از این نظر می‌توان گفت که بیزینس برخلاف تصور موجود متکی به علم ریاضی نیست، بلکه وابسته به علوم انسانی است.
ما قبل از وارد شدن به صنعت فرش و خرده فروشی شرکت ساختمانی داشتیم. اما وارد این عرصه شدیم و فکر می‌کنم که حالا آن تغییر که لازم بود اتفاق افتاده است و نمونه اش را می‌توانید در همان بازار خیابان مصطفی خمینی و هایپرهای متعدد فرش در کشور ببینید.
روزی که در چهار راه سیروس آن نمای خاص را طراحی و اجرا کردیم در واقع به اهالی این صنف و مردم گفتیم که این جا آینده صنعت فرش ماشینی است. این در حالی بود که آن موقع بازار فرش با وضعیتی بسیار سنتی و غیر مدرن و فارغ از هر نوع رفتار احترام آمیز با مشتری اداره می‌شد. اما حالا نه تنها نگرش‌ها تغییر کرده بلکه بیشتر مغازه‌ها الگوهای مشابهی را در پیش گرفته اند. آن موقع نمادهای آن بازار پیت‌های حلبی بود که زمستان‌ها آتش در آنها روشن بود و آن لامپ‌های خیاری که بیشتر به درد میوه فروشی‌های دوره گرد می‌خورد.
سرای ابریشم در چنین فضایی شکل گرفت و با خودش فرهنگ جدیدی را به همراه آورد که حق انتخاب مشتری و مشتری مداری و احترام به خواست او بخشی از این فرهنگ است.
این اتفاق فقط به این دلیل افتاد که به چیزی که می‌خواستیم بسازیم باور داشتیم و از مقاومت‌ها و کارشکنی‌ها هراسی به خود راه ندادیم.
شاید بد نباشد کمی به جزئیات جالب توجه این تفاوت مدرنیته و واپسگرایی در صنعت خرده فروشی فرش اشاراتی داشته باشید.
ما سرای ابریشم را با نگرش جهانی و با مقیاس ایرانی ساختیم. اولین بار برای مغازه‌ها شیشه گذاشتم و در ورودی برای آنها تعبیه کردیم. قدیمی‌های آن جا می‌گفتند که این روش کار نمی‌کند. شاید باور نکنید ولی آن زمان حتی برای مشتری یک صندلی نمی‌گذاشتند و حتی گاهی مشتری از دست فروشنده کتک می‌خورد. حمل رایگان فرش برای کاسب بازار، مثل فحش و ناسزا بود. کاسب‌های بازار از وانتی‌ها گاهی اوقات کمیسیون می‌گرفتند و دیدن عروس و دامادهایی که فرش خریداری شده را روی کول گذاشته و به خانه می‌رفتند، صحنه‌های عادی بود. این‌ها مسائلی بودند که وقتی ما شروع کردیم وجود داشت و شاید الان برای شما عجیب باشد.
ما باید برای تغییر صنعت خرده فروشی فرش ایران با این فرهنگ و فضا مبارزه می‌کردیم. ما با اصلاح ظواهر شروع کردیم. نورپردازی حرفه ای با استفاده از لوستر و تکنیک‌های طراحی داخلی، الزام استفاده از لباس فرم برای فروشندگان، اهمیت دادن به آموزش اصولی صحیح رفتاری در حرفه فروش و... بخشی از کارهایی بود که در آن فضای دشوار ما شروع کردیم.
ظاهرا هنوز هم در سرای ابریشم مسائلی مثل آموزش و اخلاق حرفه ای اهمیت بسیار زیادی دارد؟
من مدتی در ژاپن درس خوانده ام. بنابراین از دکتر ادوارد دمینگ نظریه پرداز مدیریت نوین جهان که با مشارکت و همکاری او با مدیران ژاپن اسطوره کیفیت در این کشور خلق شد، نقل می‌کنم که می‌گوید: «امروز مدیریت، تغییر و خلاقیت را از کارخانه‌ها جست و جو نکن، بلکه اول برو آدم‌ها را آموزش بده». ما هم به عنوان یک اصل، روی آموزش آدم‌ها تمرکز کردیم و الان هم این رویه ادامه دارد چون اعتقاد داریم آموزش مهم است، اما یادآوری مهم تر از یادگیری است. آن چه که امروز به عنوان نماد تحول در خرده فروشی فرش در خیابان مصطفی خمینی مشاهده می‌کنید محصول سال‌ها دوره آموزشی در محضر اساتید مختلف و یادگیری در حوزه برخورد با مشتری است.
به اعتقاد ما با عوض کردن در و دیوار نمی‌توان تغییر ایجاد کرد و برای کیفی کردن مسائل باید ذهن آدم‌ها را کیفی کرد.
به این خاطر وقتی دکتر دمینگ در سال 1950 آموزش‌های خود را در ژاپن شروع کرد با اتکا به چرخه (PDCA) یا بهبود مستمر برای ایجاد تحولات ثمر بخش در تمامی فرایند‌ها تحول عظیمی در این کشور ایجاد کرد.
نتیجه این می‌شود که می‌بینیم قبل از سال 1950 محصولات تولیدی ژاپن بی کیفیت هستند؛ اما از این سال به بعد به تدریج پیشرفت می‌کنند و کار به جایی می‌رسد که این کشور حالا تبدیل به سمبل و اسطوره کیفیت شده است
در ایران و در چهار راه سیروس ما براساس همین آموزه‌ها به صنفی که به شدت سنتی و ناکارآمد عمل می‌کرد آموزش دادیم و مرحله به مرحله وارد فاز جدیدی کردیم. در جایی که حتی یک دستشویی برای استفاده مشتری نبود ما به سمت مفاهیمی چون حق انتخاب، المان‌های زنانه، توانمندسازی و... رفتیم و توانستیم این الگوهای ذهنی جدید را جا بیندازیم. این کار سختی است که در محله ای مثل خیابان مصطفی خمینی فروشنده ای را به خاطر باز بودن دکمه پیراهنش توبیخ کنید. البته این روند چهار سال سخت به طور انجامید.
ما برای سرای ابریشم داستان سرایی کردیم. ریبرندینگ کردیم و حوزه هوم دکوریشن را معرفی کرده و توسعه دادیم و مفاهیمی چون زنان، هنر، انتخاب و توانمند سازی زنان را به عنوان مسائل اصلی در سرای ابریشم جا انداختیم. به این خاطر است که می بینید همه المان‌ها و عناصر برند زنانه است. چون می‌گوییم زنان باید توانمند شوند. اگر من اجازه انتخاب داشته باشم توانمند خواهم شد. از جوهره وجودی خودم استفاده می کنم و یک انتخاب بهتر انجام می‌دهم. انتخاب به آدم‌ها قدرت می‌دهد. به آدم‌ها مسیر را نشان می‌دهد.
این مساله به صنعت فرش هم کمک کرد. یعنی این که آدم‌ها می‌خواهند انتخاب کنند و صنعت فرش باید تنوع ایجاد کند. به همین دلیل ما برای توصیف سرای ابریشم از صفت بزرگترین پرهیز کردیم و عبارت متنوع ترین را استفاده کردیم.
استفاده و ترویج کلمه «سرا»به جای «پاساژ» احتمالا یکی از همین دستاورهاست؟
بله. در آن زمان که همه چیز سنتی بود همه از کلمه پاساژ استفاده می‌کردند، اما حالا بسیاری از همان پاساژ‌ها از کلمه «سرا» در ورودی خود استفاده کرده اند.
تجربه موفق سرای ابریشم تا چه حد مبتنی بر پلن تمام عیار و تا چه اندازه ناشی از آزمون و خطا بود؟
تفکر و ایده این کار از پیش تعیین شده بود. پلن نمی‌تواند بر اساس آزمون و خطا باشد. البته این کارها مدل‌های موفق جهانی دارد و راه، طی شده و مشخص است. کار تازه ای نیست. کاری که ما کردیم دگرگونی در جزئیات و بومی سازی آن بود. برای مثال ما آمدیم و روی مساله بسته بندی و جزئیات آن تاکید کردیم. مساله ای که قبلا به هیچ عنوان مطرح نبود. کاستومایز کردن تا آن زمان اصلا معنی نداشت و فهم این مساله وجود نداشت.
ما شروع به تولید محتوا کردیم. روی سمبل‌ها و نشانه‌های کار کردیم. مثلا زنانه بودن محصول فرش، داستان گویی، داشتن حق انتخاب، کاستومر سرویس رایگان، و انتقال رایگان مشتری از منزل به سرای ابریشم با همکاری شرکت‌های تاکسی اینترنتی که به عنوان یک ایده تبلیغی بعدها دیگران هم کپی کردند.
همه این خدمات و ساختار شکنی‌ها باعث شد که مشتری در مرکز توجه برند‌ها قرار گیرد و رقابت برای جذب مشتری در نهایت به نفع او تمام شد و بازار از انحصار خارج شد.
آزادی عمل و انتخابی که به مشتری در این فضا داده شد باعث تغییر تدریجی ذائقه مصرف کننده و ایجاد تنوع در تولیدات گردید. پیش از آن مثلا در سال 92 وقتی نقشه تازه ای می‌آمد تا چندین سال همچنان در بازار حضور داشت؛ اما الان این حضور به 7 یا حتی 5 ماه کاهش یافته است. چیزی شبیه بازار سرامیک و کاشی. این مساله باعث افزایش چرخه نوآوری در صنعت فروش و تکاپوی بیشتر تولید کنندگان برای اقناع کردن مشتری شد.
در این مسیری که طی شد احتمالا چالش‌هایی هم داشته اید. از چالش‌ها هم بگویید.
در اغلب حوزه‌ها چالش‌هایی بود؛ اما شاید مهم ترین شان متقاعد کردن کارخانه‌ها برای حضور در زیر یک سقف به اسم سرای ابریشم بود. مساله این جا بود که کارخانه دار همیشه تولید کننده بوده و اصلا فکر نمی‌کرد که می‌تواند خودش محصولش را به صورت مستقیم عرضه کند. قبل از آن دلال و بنکدار بیشترین انتفاع از چرخه تولید و مصرف را داشت؛ اما با ایجاد ساختار عرضه مستقیم باز هم مصرف کننده منتفع شد.
چشم اندازهای آینده مجموعه سرای ابریشم چیست؟ آیا تحولی ساختاری یا بنیادین در پیش روست؟
چشم انداز آینده رقابت در بازار آنلاین است. شاید درست نباشد که الان این مساله را مطرح کنم اما برنامه‌های مفصلی برای حضور در بازار آنلاین داریم. بازار آفلاین و سنتی تقریبا به حد اشباع شدگی رسیده است. بازار آنلاین البته قرار نیست جایگزین بازار سنتی شود، بلکه تکمیل کننده و توسعه دهنده آن است.
چیزی که به نظر من نقطه عطف این بازار خواهد شد واقعیت افزوده یا Augmented Reality است. الان بازار فرش منحنی رشد را تا بالا رفته و دیگر رشد ندارد. واقعیت فزوده می‌تواند این منحنی را دوباره مثبت و رو به بالا نماید. یعنی چیزی که این بازار فعلا لازم دارد نوآوری در ارائه خدمت است
امروز رفتار مصرف کننده به سمت بازارهای آنلاین در حال حرکت است و من باز تاکید می‌کنم که واقعیت افزوده نجات دهنده این بازار است چون مشتری می‌تواند در خانه اش بنشیند و فرش اش را انتخاب کند. دیگر نیازی نیست که مشتری به بازار برود.
این کارتان در چه مرحله ای است.؟
همه کارهایش را انجام داده ایم. فقط مرحله عملیاتی کردن اش مانده است.
آیا وضعیت کلی بازار خوب نیست؟ ارزیابی‌ها در آینده بازار چگونه است؟
آمارها می‌گویند که بازار فرش بازار خوبی است. به خاطر صادرات و کاهش ارزش ریال این صنعت رونق دارد. ما پارسال 489 میلیون دلار صادرات فرش داشتیم که عدد خوبی است. راس صنعت نساجی درحال حاضر فرش ماشینی است و این محصول توانسته است ارزآوری مناسبی برای کشور داشته باشد. الان یک فرش ماشینی حدود 16 دلار است و این صنعت می‌تواند به نفع اقتصاد کشور عمل کند. البته به شرطی که دولت بستر صادراتی را برای کارفرمایان ایجاد کند.
الان چه نقدی بر عملکرد دولت در این خصوص وارد است؟
مشکل دولت این است که بازیکن است و نه بازی ساز. دولت می‌خواهد در همه چیز دخالت کند. در حالی که وظیفه ذاتی او در حوزه رگولاتوری، ارائه اطلاعات شفاف از بازارهای صادراتی به صادر کننده و کمک به صادرات است. دولت که نباید دست به صادرات بزند بلکه باید قوانین را مشخص کند و راه صادرات را برای صادرکنندگان تسهیل کند.
دولت در واقع یک رهبر سازمانی برای فعالان اقتصادی است. دولت باید به عنوان کاتالیست یا بازیگر ایفای نقش کند. مثلا قوانین نباید جلوی دست کارآفرینان را بگیرد. متاسفانه فضای کسب و کار در کشور ما بسیار تنگ و دشوار است. الان اگر شما به کشور امارات بروید ظرف سه ساعت به شما مجوز کسب و کار می‌دهند. این زمان فکر می‌کنم در ایران بالای شش یا هفت ماه است. در تازه ترین گزارشی که درباره تسهیل کسب وکار در کشورهای مختلف منتشر شده ایران با رتبه 127 تقریبا در ته جدول قرار دارد.
شاخص‌های اقتصادی که همه ساله صادر می‌شود و جایگاه کشورها را نشان می‌دهد، اهمیت بسیاری دارد و نشان دهنده وضعیت درونی آن کشور برای جامعه جهانی است.
این‌ها مسائلی است که نیازمند توجه فوری است. وگرنه اقتصاد ما در معرض فروپاشی قرار دارد. همین «ایران مال» که بزرگترین بازار اقتصادی ایران است عملا در حال شکست خوردن است و من امیدی به راه اندازی آن ندارم. مگر این که اروپایی‌ها و آمریکایی‌ها وارد ایران شوند و اقتصاد کشور رونق و جان تازه ای بگیرد.
مرحله بعد برای سرای ابریشم و دکتر روحانی به عنوان پیشگام تغییر چیست؟
همان طور که گفتم ورود به بازارهای آنلاین و استفاده از واقعیت افزوده برای خرید راحت و بدون دغدغه. ما حتی امکانی ایجادکرده ایم که همکاران سایر بخش‌ها از جمله «هوم اکسسوری» از این بستر استفاده کنند. کسانی که از جنس ما هستند.
مهم ترین مزیت این بازار چه خواهد بود؟
هزینه‌ها را به شدت کاهش می‌دهد.
چالشی هم در این مسیر وجود دارد؟
چالش، فقط ارتباطات است این که چطوری با مشتری ارتباط پیدا کنیم.
نمی‌ترسید که این ایده کپی شود؟
اول این که چون متکی به تکنولوژی است، کپی کردنش کار سختی است. علاوه بر این هیچ وقت تضمینی نیست که از یک ایده کپی نشود. کپی همیشه بوده و خواهد بود و ما چون پیشرو هستیم نگرانی از این بابت نداریم. الان واقعیت افزوده می تواند به صنعت «لوازم خانگی» ایران که بازار بزرگی است از جمله مبلمان، پرده، اکسسوری، فرش و... رونق بسیاری بدهد که اقتصاد را تکان می‌دهد و حجم مارکتش هم بسیار بزرگ است.
آیا این تغییر مستلزم تغییر فرهنگ و رفتار مصرف کننده نیست؟
الان جامعه آماده پذیرش تحولات جدید است. البته نه همه جامعه، بخش سنتی هنوز دوست دارد که آفلاین خرید کند. اصلا آنلاین و آفلاین رقیب همدیگر نیستند و حتی همدیگر را تکمیل می‌کنند. گاهی اوقات مردم آفلاین می‌بینند و آنلاین خرید می‌کنند. کسب و کارهای آنلاین تسهیل گر بازار خرده فروشی در ایران هستند و نه رقیب آن
سوال آخر درباره کروناست، با این همه گیری چه کردید؟ شنیدیم که علیرغم مشکلات حاضر به تعدیل نیرو نشدید؟
ما در دوره کرونا و به واسطه کرونا تعدیل نکردیم. حتی پارسال که کرونا بود نزدیک به 33 درصد رشد داشتیم. بحران کرونا به ما کمک کرد و ما را آماده تر کرد. سامورایی‌ها همیشه سلاح همراه دارند که به منزله کشتن آدم‌ها نیست، بلکه به مثابه مبارزه است. در اقتصاد ایران هم باید همیشه شمشیر در دستت باشد، کرونا هم فقط یکی از آن مقاطع حساس همیشگی است. البته کرونا به طور کلی به اقتصاد ایران لطمه زد. به طور کلی سال سختی بود. خیلی شب‌ها گریستیم و سال 1399 سال سختی بود.
### پایان خبر رسمی