گروه مشاوره مدیریت آوین داستان موفقیت کسب‌و‌کار یکی از مشتریانش را بازگو می‌کند

آنالیز رفتار مصرف‌کننده و خلاقیت در مدل‌های کسب‌وکار چگونه بازی را برمی‌گرداند؟

کد: 1395020155085240

http://j.mp/22W2k8J

، تهران ، (اخبار رسمی): همه ما کسب‌وکار خود را با آرزوی دستیابی به موفقیت خلق می‌کنیم. اما همیشه اوضاع بر وفق مراد پیش نمی‌رود. اشتباهات کوچک و بزرگ، شرایط خاص بازار، رقبای پرقدرت، کانال‌های توزیع انحصاری، بدشانسی‌های گوناگون و بی‌شمار، عوامل ریز ودرشت دیگر می‌توانند اوضاع ما را به هم بریزند. نتیجه اینکه در میان کار خود گیر می‌کنیم و راه پس و پیشی برای ما باقی نمی‌ماند. بدهی‌های گوناگون و سرمایه‌گذاری‌های از دست‌رفته شب و روز ما را سیاه می کند و آرزو می کنیم ای کاش..

آنالیز رفتار مصرف‌کننده و خلاقیت در مدل‌های کسب‌وکار چگونه بازی را برمی‌گرداند؟

اجرای کار با کمترین دخالت ما و بسیار فراتر از انتظار مشتری پیش رفت. ما نه کلاسی آموزشی برگزار کردیم، نه جزوه‌ای آموزشی به مشتری دادیم، نه گزارشی متنی و بی‌استفاده، نه حدس‌های بی اساس خود را به او تحمیل کردیم، نه از کمپین مشابهی کپی‌برداری کردیم.

فرصت آوین

یکی از مشتریان ما هنگامی که به ما مراجعه کرد با چنین وضعیتی رو به رو بود. او که دارای تحصیلات مهندسی بود، بدون داشتن تجربه یا دانشی در کسب‌وکار و بنابر پیشنهادات دوستان، نمایندگی برندی متوسط در صنعت کفش را در شهر خود بر عهده گرفته بود. شهر او یکی از بزرگ‌ترین شهر های ایران است و مصرف کنندگانش جزو لوکس‌پسندترین مصرف‌کنندگان ایرانی هستند. او بدون توجه به جایگاه برند خود در ذهن مصرف‌کنندگان (که برندی لوکس نبود)، فروشگاهی را در لوکس‌ترین پاساژ شهرشان اجاره کرده بود، با این تصور که قیمت پایین‌تر محصولاتش در مقایسه با همسایه‌ها می تواند مزیتی برای او بسازد. بعد از ماه‌ها تلاش و تعویض چندین باره ویترین، تبلیغات، پیشنهادات تخفیف و ...، نتیجه ای برای او حاصل نشد مگر هزار جفت کفش باد کرده، بدهی سنگین و تنفر نسبت به کسب‌وکار!

پس از مصاحبه با او و بررسی وضعیتش، مشخص شد که سررسید بدهی‌هایش به زودی فرا می‌رسد و بودجه‌ای که برای رهایی از این مخمصه در اختیار اوست نیز تنها 500 هزار تومان است! ما با بررسی برند او به این نتیجه رسیدیم که محصولات او مزیتی خاص برای استفاده در کمپین‌های بازاریابی ندارد و نمی‌تواند چیزی به کار ما اضافه کند. خودش نیز اذعان داشت که مدل کفش‌هایش قدیمی شده‌اند و برندش مدل‌های جدیدی به بازار فرستاده است. این یعنی ارزش پیشنهادی ذاتی ضعیف در قلب مدل کسب‌وکار که کار را بیش از پیش دشوار می‌کرد. فروش محصولات او از طریق کانال‌های سنتی موجود نیز ممکن نبود زیرا عمده‌فروشان و خرده‌فروشان تنها حاضر بودند با قیمتی بسیار پایین‌تر از قیمت خرید او، معامله را بپذیرند.

ایده‌های بسیاری به ذهن ما می‌رسید اما با توجه به محدودیت وقت مشتری، باید از موفقیت کار مطمئن می‌شدیم. برای رسیدن به کارآمد ترین راهکار، دستمان را به سمت هر چیزی که می‌شد دراز کردیم. در همین راستا مصاحبه را با خود مشتری ادامه دادیم تا ببینیم آیا خود او و شخصیتش می تواند منبع مزیتی باشد برای کار. از قضا مشخص شد که او دارای دوستان فراوانی است و ارتباطات پرقدرتی نیز با آن‌ها دارد. همین شد منبع ایده‌ای خلاقانه برای نجات کسب‌وکار!

راهکارهای آوین

برای فروش به هر حال ما به انتخاب یک کانال توزیع نیاز داشتیم، هرچند کانال‌های متعارف نتیجه نمی‌دادند. ما به او پیشنهاد دادیم که شبکه‌ای از دوستان نزدیک خود تشکیل دهد و از مزایای بازده افزاینده شبکه استفاده کند. هر یک از دوستان نیز باید شبکه خود را ایجاد می‌کرد و کار بازاریابی دهان به دهان را پیش می‌برد. چه چیزی بهتر از شبکه های اجتماعی؟ اما هیچ راه‌حل از پیش آماده‌ای نمی‌تواند حلال مشکلات باشد. 

قرار بر این شد که ما سه لایه از مخاطبان را هدف گیری کنیم: دوستان نزدیک، دوستان دورتر و دوستانِ دوستان. هر سه گروه هم می توانستند مشتری ما باشند و هم مروجان محصول ما. در زمینه کانال‌های ارتباطی نیز ما گروه‌های تلگرامی برای ارتباطات، صفحه اینستاگرام برای معرفی محصولات و یک وب‌سایت تک صفحه‌ای ساده را در نظر گرفتیم. هر چند عجله بیش از حد مشتری ما امکان طراحی وب‌سایت را از ما سلب کرد. بدین ترتیب و تا اینجای کار ما توانسته بودیم استراتژی اصلی، منابع محوری و شبکه ارزش کسب‌وکار نوین خود را طراحی کنیم. حال نوبت طراحی و روح بخشی به بخش های "واسط مشتری" بود. سوال این بود که اعضای شبکه ما باید دقیقا چه کاری انجام می دادند و با چه انگیزه‌ای.

هدف ما این بود که اعضای شبکه، فروش را پیش ببرند. بنابراین ما باید تجربه و فضایی را خلق می‌کردیم که انگیزه کافی را برای همراهان ما ایجاد می‌کرد. ما باید به سراغ نیازهای اساسی در قلب مخاطبان می‌رفتیم و اساسی‌ترین نیازی را که می‌توانستیم ارضا کنیم می یافتیم. در اینجاست که تحقیقات انگیزشی مصرف‌کننده، راهگشای ما هستند اما به دلیل تنگی وقت امکان تحقیقات گسترده برای ما وجود نداشت. بنابراین صرفا به تعدادی مصاحبه محدود با نمونه‌هایی از بخش هدف و استفاده از بینش‌های خود اتکا کردیم.

پیشنهاد خود مشتری این بود که ترحم اعضای شبکه را برانگیزد و با خواهش از آن ها کار را پیش ببرد! اما این به معنای مرگ نهایی کسب‌وکار بود. ما پس از بررسی‌ها و تحلیل‌های خود به این نتیجه رسیدیم که نقطه پیروزی ما دست گذاشتن بر "نیاز به موفقیت" و "نیاز به پیوستگی" است. این چیزی بود که به کار اعضای شبکه معنا می‌داد. اغلب اعضای شبکه دوستان قدیمی و هم‌دانشگاهی‌های سابق مشتری ما بودند. همه آن‌ها دلتنگ روزهای گذشته، با هم بودن، همراه بودن، کار تیمی کردن و ... بودند. آن‌ها همه تشنه دستیابی به موفقیتی تیمی بودند! اما این ایده را چگونه می توانستیم پیاده سازی کنیم؟ 

ما دو خط مشی اساسی را انتخاب کردیم. اول این که فضای تجربه ما باید فضایی بسیار دوستانه، نوستالژیک و فان (خنده و سرگرمی) می‌بود. بدین ترتیب ما نیاز به پیوستگی گروه را پاسخ می دادیم. برای این کار ما جملاتی خاص را در گروه‌ها منتشر می‌کردیم و با استفاده از کمک دوستان نزدیک‌تر، فضا را به سمت دلخواه خود پیش می‌بردیم. جملاتی حاکی از خاطرات خوب گذشته، شوخی های دو ستانه و ... .

خط مشی دوم، القای حس فرصتی بود که برای گروه فراهم شده بود. گروه می‌توانست از این فرصت استفاده کند و موفقیت‌های گذشته را تکرار کند. بدین ترتیب انگیزه موفقیت گروه نیز تحریک می‌شد. برای این کار نیز ما با همراهی مشتری، مراحلی اجرایی تعیین کردیم. به عنوان مثال، مشتری ما هر شب آمار فروش آن روز را اعلام می‌کرد و حس پیروزی گروهی را تقویت می‌کرد. اسامی افراد موثر در فروش نیز اعلام می شد تا حسی از رقابت درونی در میان اعضا به وجود آید.

نتایج آوین

اجرای کار با کمترین دخالت ما و بسیار فراتر از انتظار مشتری پیش رفت. ما نه کلاسی آموزشی برگزار کردیم، نه جزوه‌ای آموزشی به مشتری دادیم، نه گزارشی متنی و بی‌استفاده، نه حدس‌های بی اساس خود را به او تحمیل کردیم، نه از کمپین مشابهی کپی‌برداری کردیم و نه صدها کار دیگری که بسیاری از مشاوران مدیریت می‌کنند. ما بر خلاقیت، همکاری واقعی با مشتری، تمرکز بر مزایای ذاتی مشتری و پژوهش به جای تئوری تکیه کردیم.

اعضای شبکه مشتری ما آن چنان با فعالیت ما درگیر شده بودند که باورش برای همه سخت بود. مسئله برای آنان نه فروش محصول بلکه یادآوری دوران خوش گذشته و پیروزی در کنار هم‌گروهی هایی بود که برایشان ارزش داشتند. نتیجه کار اینکه تنها با گذشته یک هفته از آغاز کار، یک چهارم موجودی انبار به فروش رسید و مابقی کفش‌ها نیز در طی تنها یک ماه فروخته شد.

این یعنی نوآوری در مدل کسب و کار با تکیه بر بینش های رفتار مصرف کننده. گفتنی است، علاقه‌مندان برای مطالعه کامل این مطلب می‌توانند اینجا را کلیک کنند.

 

 

### پایان خبر رسمی

درباره منتشر کننده:

گروه مشاوره مدیریت آوین Avin Management Consulting Group

کار ما یافتن پاسخی است به چرایی وقایعی از جنس گزاره های بالا . کار ما در رابطه با مصرف کنندگان است؛ افرادی مانند ما، شما، دوستان و همنوعان ما و هر مصرف کننده دیگری. کار ما در مورد محصولات و خدماتی است که مصرف کنندگان آن ها را انتخاب می کنند، می خرند، استفاده می کنند، کنار می گذارند و جایگاهی که محصولات و خدمات در زندگی آنان دارد.

با چند کلیک خبرساز شوید: رایگان شروع کنید
رایگان اخبارتان را در اولین نیوزوایر آنلاین ایران منتشر و لذت همراهی با شبکه‌ای از رسانه‌ها و خبرنگاران را لمس کنید.