بهترین محصول در بازایابی چیست؟ و چه ویژگی‌هایی دارد؟

شنبه 98/2/21، تهران , (اخبار رسمی): هر روز محصولات و برندهای جدیدی در حال شکل‌گیری هستند ولی از بین آن‌ها تنها تعداد انگشت شماری شناخته‌تر شده و از نظر مردم و بازار، بهترین محصولات به شمار می‌روند؟ چرا این محصولات از نظر مردم بهترین هستند؟ چرا برخی از محصولات سهم عمده بازار را در دست دارند؟

در ادامه این مطلب، گفته‌های ست گادین که از مدرسان و نویسندگان به نام حوزه تبلیغات و بازاریابی به شمار می‌رود در کتاب «این بازاریابی است»، به این سئوالات پاسخ می‌دهد.

بهترین محصول از دید مردم یا بازاریاب؟

قهوه مورد علاقه شما چیست؟ برندهای مختلفی برای قهوه در کشور وجود دارد، ممکن است حدود ۱۰۰۰ نوع مختلف قهوه در کشور باشد که هر کدام طرفداران خود را داشته باشند. اما چطور امکان دارد؟ چون طبع افراد متفاوت است. باید توجه داشت که هیچ بازاریابی نمی‌تواند راجع به بهتر بودن محصول خود صحبت کند، بلکه می‌تواند عنوان کند که افرادی این قهوه را دوست دارند و شاید محبوب هم باشد.

همدلی، قلب بازاریابی

مردم به هر چیزی که باور دارید، اعتقاد ندارند. آنها چیزهایی که می‌دانید را نمی‌دانند. آنها هر چه می‌خواهید را نمی‌خواهند. درست است، اما ما این را قبول نمی‌کنیم. هر شخصی در اطراف شما یک زندگی خصوصی داشته، که درست به پیچیدگی زندگی شماست. هر کسی افکار خاصی در ذهن خود دارد.

هر کس چیزی را می‌خواهد که احتمالا نمی‌تواند داشته باشد، اما جالب اینجاست اگر به آن دست یابند متوجه می‌شوند که این، همان چیزی نیست که همیشه می‌خواستند.

به عنوان یک بازاریاب باید فرصت کمی برای بازاریابی به دیگران اختصاص داد؛ این کار را با پافشاری بر روی برنامه‌های خود باید انجام داد چون بازاریابن می‌خواهند مردم هم از تلاش‌های آنها و اهمیت کار آنها آگاه شوند.

فکر کردن راجع به چیزهایی بهتر

تحلیل رابطه A > B > C شاید مشکل باشد. ولی شاید در واحدهای اندازه گیری این روش بهتر جواب بدهد. خط کش بلندتر از وجب، و وجب بلندتر از بند انگشت است و می‌توان از این رابطه نتیجه گرفت که خط کش از بند انگشت بلندتر است.

اما وقتی صحبت از ساخت داستان و فرصت‌های محصول می‌‌شود، واحدهای اندازه گیری دیگر پاسخگو نیستند.

کیف برند هرمس از کیف لویی ویتون گران‌تر و برند لویی ویتون از برند شنل گران‌تر است، اما این به این معنی نیست که کیف هرمس بهتر است. گران‌تر بودن تنها یکی از چند ویژگی است که افراد در ارتباط با یک کیف به آن اهمیت می‌دهند.

گران بودن شاید به راحتی قابل اندازه گیری باشد، اما به این معنی نیست که هر چه میزان آن بیشتر باشد بهتر است. حتی مقیاس‌های دیگری نظیر «به روز بودن» یا «شیک بودن» نیز به راحتی اندازه‌گیری نمی‌شوند.

بهتر بودن به شما بستگی ندارد

حدود ۲۵۰ مدل موتور در بازار وجود دارد، آیا می‌توان آنها را نام برد؟ هیچ کس، حتی یک کلکسیونر موتور هم قادر به این کار نیست.

همین اتفاق راجع به سس کچاپ، شرکت بیمه و… هم وجود دارد. پس چطور می‌توان از این بین یک محصول را انتخاب کرد؟ همه به دنبال بهترین انتخاب هستند، اما بهترین از چه لحاظ؟ پاسخ راحت است. بهترین برای آنها!

اگر بهترین برای آنها به لحاظ پایداری و قیمت تعریف شده باشد،  هرکسی برند تعریف شده خود را دارد و بلافاصله آن را به خاطر می‌آورد و البته ممکن است این برند با شخص دیگری که اولویت‌های دیگری دارد، متفاوت باشد. که البته این اتفاق عجیب نیست، همه انسان هستیم نه ماشین.

وظیفه یک بازاریاب در این بین چیست؟

وظیفه بازاریاب این است که برای محصول خود ویژگی‌هایی پیدا کند، که بیشتر جلب توجه می‌کند. البته نه یک پیشنهاد فروش خودخواهانه و منحصر به فرد، برای به حداکثر رساندن سهم بازار خود؛ بلکه باید به صورت یک چراغ چشمک زن برای راهنمایی افرادی که به دنبال برند هستند، باشد.

مثال:بازاریابی برای غذای سگ

غذای سگ ها چه به لحاظ مغذی بودن و چه مزه باید بهتر شود. مردم آمریکا سال گذشته حدود ۲۴ میلیارد دلار برای غذای سگ هزینه کردند. همین باعث شد قیمت متوسط به سرعت بالا رفته و به همین ترتیب طعم‌های پرطرفداری مانند سیب زمینی شیرین، گوزن و گاومیش به مواد تشکیل دهنده آن اضافه شوند.

اما نکته جالب این است که هیچ گاه یک سگ برای خود غذا تهیه نمی‌کند!

ممکن است هر چه غذای سگ گران‌تر شود، مزه آن خوشمزه‌تر باشد؛ اما ما هیچ نظری نمی‌توان راجع به آن داد. هیچ کسی ایده‌ای درباره اینکه سگ‌ها از چه غذایی بیشتر لذت می‌برند ندارد، چرا که هیچ کسی قادر به درک آنها نیست. اما از آنجا که غذای سگ‌ها را صاحبان آنها تهیه می‌کنند، می‌توان حدس زد که صاحبان آنها چه چیزی را ترجیح می‌دهند.

آنها بهتر بودن را با توجه به واکنش حیوانات خود ارزیابی می‌کنند. هر کدام از این افراد ویژگی‌های خاصی را برای غذای حیوانات خود اولویت قرار می‌دهند که می‌توان به عنوان مثال به گران‌تر یا فاقد گلوتن بودن آنها اشاره کرد. اما نباید فراموش کرد که این خلاقیت‌ها برای چه کسانی انجام می‌شوند، مشتری، صاحبان سگ‌ها هستند نه سگ‌ها.

هدف این مثال کمک به بازاریابی غذای سگ نیست، بلکه برای این است که متوجه بود تقریباً همیشه بین عملکرد و خواسته اختلاف وجود دارد. همچنین این که افراد به دنبال ترکیبی از بهترین قیمت و عملکرد باشند، به ندرت اتفاق می‌افتد.

در نهایت به این نتیجه می‌توان رسید که مانند صاحبان حیوانات خانگی که بر مبنای چندین فاکتور (نه طعم یا مزه) انتخاب می‌کنند، افراد هم به دنبال دریافت طیفی از احساسات و سایر ویژگی‌های دیگر هستند نه صرفا پایین‌ترین قیمت. یک بازاریاب با تسلط بر این عملکردها می‌تواند موفقیت بیشتری در کارش کسب کند.

### پایان خبر رسمی