، مشهد , (اخبار رسمی): اسرافیل شیرازی بنیان گذار آنتی مارکتینگ کتاب برندسازی و بازاریابی اسلامی، نوشته‌ی پائول تمپورال را با ترجمه دکتر احمد روستا و علی صالحی نقد کرده است. در ادامه می‌توانید این نقد را مطالعه کنید.
نقدی بر کتاب برندسازی و بازاریابی اسلامی
پائول عزیز!
با عنایت به مطالبی که در 344 صفحه کتاب تحت عنوان Islamic Branding And Marketing) )– برندسازی و بازاریابی اسلامی- گنجانده‌ای شایسته است عنوان به بازارگرایی اسلامی تصحیح شود.
گرچه بازارگرایی شبیه بازاریابی است؛ لیکن بازارگرایی مفهومی فراتر از بازاریابی دارد. فی الواقع بازارگرایی، شکل تداوم یافته بازاریابی و فرآیندی اختصاصی جهت ارائه‌ی ارزش منطبق با خواست و فرهنگ مشتری است. سازمان بازارگرا ترجیحات و الزامات مشتری را درک کرده و برای جلب رضایت نوع خاصی از مشتری، مهارت‌ها و منابع مجموعه سازمان را ترکیب و هدایت می‌کند.
پیش گفتار ترجمه‌ی فارسی کتاب را خوانده‌ای؟ با این جمله کلیشه‌ای مورد استفاده در عموم تالیفات و گزارش‌های بازاریابی آغاز می‌شود (ناگزیر هستیم برای ورود به بازارها جهت عرضه کالاها و خدمات ساختارهای بازارها را از ابعاد گوناگون مورد شناخت و بررسی قراردهیم.) مفهومی که با وجود تیترها، مطالب تکراری فصول به همراه آمار منقضی و اطلاعات سوخته و تحلیل‌های ناقص و خود پسند ارائه شده در کتاب توفیقی در اثباتش نمی‌یابد.
ظاهرا شما بازاریاب‌ها همه چیز را می‌دانید و هرگز هم اشتباه نمی‌کنید. در 1950 مدعی بودید که می‌توانید هر کالایی را بفروشید و دنیا محل خرید و فروش است وهمه فروشنده‌ایم. دوره‌ی تولید انبوه بود و شما خزعبلاتی از این دست را همه جا جار می‌زدید تا تئوری همسان‌سازی و یکسان‌نگری مشتریان برای چپاول بیشتر محقق شود.
پس از آن در 2002 تکنیک‌هایی برای فروش در دوران رکود ارائه دادید و مدعی شدید فروش از زمانی آغاز می‌شود که مشتری بگوید نه. فی الواقع اغواگری و تمسک به جعل و دروغ را قابلیت بازاریاب‌ها تلقی کرده و با طرح شعار (در سرمایه‌داری کالایی تولید نمی‌شود؛ مگر اینکه به فروش برسد) در استیلای سرمایه‌ی مادی بر سرمایه‌های انسانی و طبیعی و صنعتی کوشیدید و موجد پیدایش کارتلیزاسیونی شدید که نتیجه‌اش غارت بی‌بند و بار طبیعت بود ومانیتاریزمی لجام گسیخته در آن بلوغ یافت.
نگرش‌ها و آموزه‌های غلط شما در دهه‌ی اخیر منجر به پیدایش هژمونی‌های نوین سیاسی و مالی در عرصه‌ی اقتصاد بین‌الملل با داعیه کدخدایی شده است! کدخدایی که برای خود وجه خدایی قایل است و به تجلی قدرت تجاری و مالی اش در انباشت سرمایه‌ی بانکی بسنده ندارد و خود را صاحب قدرت تنظیم و تقدیر می‌داند.
اکنون باید حق بدهید که با بالا گرفتن میزان خسارات ناشی از آموزه‌ها و رویکردهای غلط شما به طبیعت و مصرف کنندگان، درک و آگاهی عمومی جامعه جهانی نسبت به ماهیت مادی و غیر انسانی آموزه‌ها وکارتان افزایش یافته وتردیدها نسبت به سلامت و صداقت شما قوت یافته است. در این بین رسالاتی که ابلاغ می‌دارید نیز نخ نما شده است و علی‌رغم ژست مدرنتان وجاهتی ندارد. به شخصه باور دارم که انسان می‌تواند به همه چیز پی‌ببرد و چیستی و چرایی هر پدیده‌ای را دریابد.
پرسش اول: هدفتان از خلق عنوان جعلی وبه زعم خودتان هوشمندانه بازاریابی اسلامی چیست؟ تحقق رشد و توسعه‌ی عموم کشورهای مسلمان بر اساس آموزه‌ها و الگوهای مدرنیزاسیون غربی که توسعه را ضمیمه افزایش تقاضا و میل به مصرف می‌داند؟
پرسش دوم: آیا اساسا اربابان شما کشوری اسلامی، مقتدر و ایفاگر نقش اساسی در هژمونی‌های بین المللی سیاسی و اقتصادی را برمی‌تابند؟ همین حالا که این سطور را تقریر می‌کنم در سوریه، افغانستان، یمن وعراق جنگ‌هایی فرسایشی و خونین است. تقریبا غالب کشورهای اسلامی یا درگیر جنگی فرسایشی و خونین‌اند ویا میدان جنگ هستند. دلیل وضع تحریم‌های ناجوانمردانه و غیر منصفانه و حتی دور از منطق اقتصادی علیه مردم کشور ما چیست؟ آیا مغایر با دعوی گزاف مشتری مداری و مشتری پادشاهی عمو فیلیپ و‌هالو آرمسترانگ نیست؟ پائول عزیز ! اگر هم تو ارباب باشی و هم من، چه کسی قرار است گوسفندان را به چرا ببرد؟
نمی‌دانم چه چیز باعث این تصور در شما شده است که با اشاراتی گزینشی و سطحی به اصول و شرایط شرع در ساخت کالاهای مسلمانان پسند به بحثی فرسایشی و سانتی منتال ورود پیدا کردید که اساسا با مبانی اقتصادی مغایرت بنیادین دارد. بحثی که ناقض مساعی و آموزه‌های مندرج در کتاب ثروت ملل آدام اسمیت است. اسمیت در تفکیک اقتصاد از دین و سیاست کوشید. حال با طرح بازاریابی اسلامی فایل جدیدی از آموزه‌های پوچ و خزعبلات غلط را آغازیده‌اید که بیش از آنچه بدرد مخاطب و مشتری بخورد تامین کننده سود و دوام ماهیت غیرضرور وجودی شما است.بازاریابی همانقدر اسلامی است که تو به آموزه‌های مسیح مومنی.
شایسته‌تر بود به طرح مساله با رویکرد اقتصاد اسلامی در کنار رویه‌ها و سایر مدل‌های اقتصادی دنیا می‌پرداختید؛ چرا که این بحث به لحاظ ساختاری استواری و استحکام علمی لازم را نداشته و حتی در روش تحقیق نیز شرایط یک تحقیق متقن و قابل اتکا را ندارد. تحلیل‌ها و دیالکتیک مندرج در مطالب کتابت استقرائات نافرجامی است که مثال‌هایش غیر قابل تعمیم و منحصر و مستثنی است. هر کشوری که اکثریت مردمش مسلمانند اسلامی نیست. مالزی و ایران و دبی سه کشور مسلمان هستند؛ ولی با سه نظام و ساختار منبعث از هرمونتیک متفاوت از شریعت و اسلام. برندینگ بدعتی‌تان (ابوظبی) نیز مثال صالحی برای تبیین برند حلال نیست؟ در اندونزی هزاران پاترا وجود دارد و هر کدام کیش و آیینی خاص دارند. منهای مسیحیت و یهود و سایر پیامبران آسمانی صاحب کتاب و نحله‌هایی که از آنها منشعب شده‌اند، بدنیست سری به آنجا بزنید تا آخر عمر تابع این تیتر موضوع برای قلم فرسایی دارید.
استدلال بر اساس دستاوردهای تحقیقی گالوپ و شواهد گزینشی در کشورهایی که انتظام حاکمیتی اسلامی نداشته و عموما مستعمرات پیشین استقلال یافته‌ای هستند که با فقر، ناامنی، بزهکاری و فساد از طرف هژمونی‌های نو رسته یا رها شده‌اند یا به مدلی آسیایی اروپایی از رشد با پرداخت بهای استحاله‌ی فرهنگی در انقیاد کامل الگوی مدرنیزاسیون غربی بدل شده‌اند، برند حلال نمی‌آفریند.
حال آنکه پرسش‌های اساسی بسیاری در این قسمت مطرح است که اساسا مولفه‌های اصلی تحقق رشد و توسعه در این کشورها تا چه حد موجود و مناسب تحقق اهداف هستند؟ و آیا اساسا مفهوم کسب وکار و کسب سود در ساختار حکومت اسلامی با ساختار لیبرال دموکراسی غربی چقدر تناسب دارد؟ در حالی‌که بانک جهانی با مبانی شریعت خاصی اداره نمی‌شود و بر اهداف و سیاست‌هایش مانیتاریزم امپریال حاکم است تلاش ما در اینجا برای بانکداری با برند حلال چقدر شدنی و منطقی است؟
آیا مفهوم بانکداری دینی مصداق موفق و عینی در ساختارهای بازار بین الملل دارد؟ آیا به نظر شما فعالیت بانکی تابع فرمول‌های حاکم بر نظام مالی و پولی و نظریه‌ها والگوهای مقداری کمی و تابعی از علم اقتصاد و ریاضی است تا آموزه‌های متافیزیکی بازدارنده و کیفی که جهانی معتدل با آموزه‌های الوهی می‌طلبد!
احتیاط و محافظه کاری آزار دهنده‌ی شما در ورود و تحلیل وقایع کشورها و حکومت‌های اسلامی در حد کالاها و بازارهای اسلامی صرف نظر از شرایط حکومت‌ها و دستگاه‌های دولتی و اجرایی ارزش آکادمیک و علمی مطالب ارائه شده را کم کرده وآن را در حد توهمات و رویاهای جذاب محقق نشدنی پایین آورده است.
دوره‌ی اقتصاد ملی و اقتصاد شرکتی طی شده است، دنیا با سرعت تمام به سمت اقتصادهای تحول آفرین فردی می‌رود. دراین رگرسیون مرکانتلیستی کشتی نجات ما را به کدام ساحل امن از تطاول خواهی برد؟
در پایان اینکه با این وجهی که شما در تعریف مفهوم برند اتخاذ کردید، من و شما در مفهوم برند هم دچار زاویه و اختلافیم. چرا که اگر وجه غیر الکلیک (حلال) در کالاهای اسلامی برند محسوب شود پس الکل در نوشیدنی‌های غیر اسلامی نیز برند شایع تری است. فراگیری و عمومیت بیشتری هم دارد. ضمنا گاو در بین هندویان حیوان نبوده و الهه مقدسی است و کشتن و مصرف گوشتش تقبیح شده است؛ لذا بد نیست روی گاو و گاو پرستی هم کار کنید؛ چون بنا بر تعریف شما نگاه هندویان به گاو برند گاوی می‌سازد. در حالی‌که این نوع برخورد با واقعیات و پدیده‌های اقتصادی پوپولیستی و غیرعلمی است. ما بازاریابی اسلامی نداریم، برند اسلامی هم نداریم. کالای واجد کیفیت و منحصر به فرد و خاص داریم و این کالا بر اساس هر ایسم و انگاره‌ای تولید شود با معیارهای روز سنجش و اعتبار می‌یابد نه اندیشه‌های حاصل از باورداشت‌های مذهبی و قومیتی و غیره.
حلال بودن یک کالا شرط لازم از ایسم و انگاره‌ای مذهبی است و وجهی ذاتی و غیر قابل اغماض است؛ ربطی به کیفیت و کمیت کالا ندارد. در حالی‌که برند شدن یک کالا نسبت به سایر کالاها در همین دو عنصر کمی و کیفی که به آن ماهیتی متمایز از سایر رقبا می‌بخشد ارتباط دارد. مخلص کلام اینکه تکنیک‌های منسوخ دوره‌ی انبوه بازاریابی را دور بریزید و بپذیرید که دیگر نمی‌توانید هر چیز بی ارزشی را به صرف حلال بودن به خورد بازار مسلمانان بدهید؛ ضمن اینکه هیچ مسیحی و یهودی و مسلمان با دیدن عنوان حلال روی کالای اسلامی به آن اعتماد نکرده است و دست از آیین شراب خواری و میل به الکلش نمی‌شوید.
### پایان خبر رسمی