بخش بندی بازار؛نقطه ثقل توفیق در بازاریابی

دوشنبه 95/11/25، تهران , (اخبار رسمی): مردم، تولیدات و خدمات مختلفی را خرید می‌کنند و می‌توان هر گروه از آنها را در بخش‌های مختلف بازار قرار داد؛می‌توان بر اساس درآمد گروه‌های مختلف مشتریان، آنها را به سه بخش کم درآمد،با درآمد متوسط و پر درآمد تقسیم و برای هر کدام کالای متناسب با توان مالی در نظر گرفت.

به گزارش اخبار رسمی به نقل از روابط عمومی آژانس تحقیقات بازار خانه ایده آزود، بازاریابی، از مهم‌ترین بخش‌های کسب‌وکار است؛ هر کارآفرینی که خواهان موفقیت است باید به این بخش توجهی ویژه داشته باشد. طبق تعریف، بازار، به گروهی از مشتریان اطلاق می‌شود که عملکردی مشابه یکدیگر دارند. به‌عنوان‌مثال، بازار محصولات شب عید، طیف خاصی از مشتریان را شامل می‌شود.

مردم، تولیدات و خدمات مختلفی را خریداری می‌کنند؛ بنابراین می‌توان هر گروه از آنها را در بخش‌های مختلف بازار قرارداد. به‌عنوان‌مثال، می‌توان بر اساس درآمد گروه‌های مختلف مشتریان، آنها را به سه بخش کم‌درآمد، با درآمد متوسط و پردرآمد تقسیم کرده و برای هرکدام کالاهای متناسب با توان مالیشان را در نظر گرفت.

سطح عمومی قیمت‌ها برای یک کالای خاص

در هنگام تجزیه‌وتحلیل بخش‌های مختلف بازار، کارآفرین باید میزان رقابت و سطح عمومی قیمت‌ها را برای کالایی که قصد ارائه‌ی آن را دارد، مدنظر قرار دهد. مشتریان، حاضر به پرداخت مبالغی بیشتر ازآنچه در بازار برای یک کالای خاص وجود دارند، نیستند. از سوی دیگر، کارآفرین نیز نمی‌تواند پایین‌تر از قیمت مشخصی محصولات خود را عرضه دارد. ازاین‌رو شناسایی سطح عمومی (رایج) قیمت‌ها در بازار، برای کارآفرین ضرورت دارد. به‌طورکلی، سطح قیمتی که کارآفرین برای کالای خود تعیین می‌کند، بستگی به سطح عمومی قیمت آن کالا، در بخش بازار مدنظر کارآفرین، دارد.

تمامی محصولات، متناسب و مطابق این الگو نیستند و در موارد بسیاری، مشتری یک کالا را جایگزین کالای دیگر می‌کند. به‌عنوان‌مثال، اگر قیمت کمربند چرمی سه برابر شود، کمربند ارزان‌تری، از جنسی به‌جز چرم، جایگزین آن خواهد کرد؛ یا اگر قیمت کتب با جلد ضخیم خیلی گران شود خواننده‌ها منتظر چاپ‌های بعدی با جلدکاغذی خواهند بود. غذا هم نمونه­ی دیگری است. اگر به‌عنوان‌مثال، قیمت استیک خیلی گران شود، مشتریان، به جای استیک از همبرگر استفاده خواهند کرد. در غیر اینصورت اگر قیمت همبرگر هم بسیار افزایش یابد مردم خرید آن را متوقف کرده و غذای دیگری مثل مرغ به جای آن خریداری می‌کنند. اگر قیمت همبرگر سقوط کند و قیمت اجناس دیگر تغییر نکند خرید همبرگر افزایش می­یابد.

«انعطاف پذیری قیمت» نیز در این راستا باید مورد توجه قرار بگیرد. کاتلر و آرمسترانگ، انعطاف پذیری قیمت را چگونگی واکنش تقاضا نسبت به تغییر قیمت، تعریف می‌کنند.

انعطاف پذیری قیمت = درصد تغییر در قیمت/ درصد تغییر در مقدار تقاضا (کمیت)

اگر قیمت متغیر باشد شرکت می تواند قیمت خود را پایین در نظر بگیرد تا درآمد خود را از طریق فروش بیشتر کالا و خدمات افزایش دهد.

رقابت

در ارزیابی بازار، نه تنها بررسی محدوده­ ی قیمت کالای مربوطه اهمیت دارد، بلکه ارزیابی و بررسی رقبا و میزان رقابت در بازار نیز بسیار حائز اهمیت می­باشد. مشتریان، اغلب با توجه به نیازشان، قیمت محصولات رقبا و در دسترس بودن کالاهای جانشین، اقدام به خرید کالایی خاص می‌کنند. علاوه بر این، آگاهی و دانش نسبت به رقبا در تعیین راهبرد رقابتی شرکت اهمیت بسیاری دارد.

بر این مبنا، کارآفرینان می‌توانند راهبرد های بازاریابی متفاوتی مانند راهبرد رهبری هزینه یا تمایز و ... را برگزینند. معمولاً شرکت­های کوچک و تازه تأسیس، راهبرد رهبری هزینه را انتخاب نمی‌کنند؛ زیرا ابتدا صرفه­ جویی ناشی از مقیاس ندارند و نمی‌توانند از آن بهره­ مند شوند و دوم اینکه این راهبرد، هزینه های زیادی را به آنها تحمیل می‌کند. در عوض، این نوع کسب‌وکارها بر راهبرد تمایز ارتقایی تمرکز می‌کنند. با انتخاب این راهبرد آنها در می‌­یابند که چگونه نیازهای مشتریان را، بهتر از رقبا، ارضا کنند.

طبیعتاً، هرچه رقابت پیرامون یک کالای خاص بیشتر باشد، رقبای بیشتری برای آن کالا وجود داشته و قیمت‌های مختلفی نیز برای آن کالا ارائه شده و همچنین کالاهای جایگزین بیشتری نیز وجود خواهند داشت. با توجه به این موضوع، در اینجا لازم است به چهار نوع بازار اشاره کنیم که بر کسب‌وکارهای جدیدالتأسیس تأثیر می­گذارند. امروزه، اکثر کسب‌وکارها در محیطی رقابتی به فعالیت مشغولند؛ هرچند نوع بازاری که کسب‌وکار در آن فعالیت می‌کند بستگی به میزان رقابت در آن بازار دارد. انواع موقعیت­‌های بازار عبارتند از:بازار انحصاری،انحصار چندجانبه،رقابت انحصاری،رقابت کامل.

بازار انحصاری

در بازار انحصاری، فقط یک فروشنده یا تولیدکننده وجود داشته و هیچ جایگزینی برای کالا یا خدمات مورد نظر وجود ندارد. کارآفرین یا باید کسب وکار خود را با این شرکت انجام دهد یا از وارد شدن در این بازار صرف نظر کند. یک بازار انحصاری از دو طریق ایجاد می‌شود: از طریق در اختیار داشتن حق قانونی راه­ اندازی کسب‌وکار (به‌عنوان‌مثال، یک شرکت دولتی که حق انحصاری فروش برق را در یک منطقه در اختیار دارد)، یا از طریق به دست آوردن حق امتیاز تولید یا ارائه‌ی خدمتی خاص (به‌عنوان‌مثال، شرکت اینتل، سالهاست که بر بازار تراشه های کامپیوتری تسلط دارد). کسب‌وکارهای جدیدالتأسیس، به ندرت در بازار انحصاری فعالیت می‌کنند.

انحصار چندجانبه

انحصار چندجانبه، بازاری است که در آن تعداد معدودی از شرکت­ها، بر بازار سیطره داشته و معمولا، درصد بالایی از فروش­های صنعت به این شرکت ها اختصاص دارد. مسلم است که هیچ کسب‌وکار جدیدی از این ویژگی برخوردار نیست. در این بازار، راهبرد هایی که شرکت های مسلط بر بازار بر می­گزینند، تعیین­ کننده­ ی راهبرد سایر شرکت ها است. شرکت های مسلط بر بازار، معمولاً راهبرد تحت عنوان «زندگی کن و بگذار آنها زندگی کنند» را بر می­ گزینند. این شرکت ها اغلب با استفاده از تبلیغات و فروش شخصی برای جذب مشتریان استفاده کرده و به ندرت بر مبنای قیمت به رقابت می پردازند.

رقابت انحصاری

رقابت انحصاری زمانی وجود دارد که در یک صنعت تعداد زیادی شرکت فعالیت داشته و هرکدام از آنها، به بخش کوچکی از تقاضای بازار پاسخ می­دهند. به منظور به دست آوردن سهم بزرگتری از بازار، هر شرکت تلاش می‌کند تا کالا و خدمات خود را متمایز و مشخص کند. تبلیغات، اعتبار، فروش شخصی و شهرت، از جمله مواردی هستند که برای رقابت با کالاهای رقیب و جذب مشتریان استفاده می‌شود. باید به خاطر داشت این رقابت بسیار جدی و شدید است. نمونه­ هایی از این نوع رقابت را می‌توان در رستوران ها، ایستگاه­ های خدمات رسانی، مغازه­‌های کفش فروشی و خواروبار فروشی­ ها یافت. اغلب کسب وکارهای جدید در این نوع بازار فعالیت می‌کنند.

رقابت کامل

رقابت کامل زمانی به وجود می­ آید که تعداد زیادی فروشنده­ ی مستقل، محصولات خود را به روش یکسانی ارائه دهند. محصولات استاندارد بوده و برای خریدار مهم نیست که از کدام محصول خریداری کند. علاوه بر این، هیچ شرکتی نمی‌تواند بر قیمت محصولات کنترل داشته باشد، زیرا عرضه و تقاضا با هم برابرند. نمونه این نوع بازار را می‌توان در محصولات کشاورزی یافت. کشاورزی که اقدام به تولید گندم یا ذرت می‌کند، محصولات خود را بر اساس وزن به فروش می­رساند؛ به این دلیل که تفاوت زیادی میان محصول زمین وی و محصول کشاورز دیگر وجود ندارد.

بررسی بخش های ویژه (بکر) بازار

زمانی که مدیر یا مالک کسب‌وکار، بازاری را برای فعالیت انتخاب کرده و روش های نفوذ در آن را (از طریق قیمت و رقابت) مورد برسی قرار می­‌دهد، باید به شناسایی و بررسی بخش های ویژه­ ی بازار بپردازد. مشتریان چه کسانی هستند؟ آیا مبلغ خرید خود را با کارت اعتباری پرداخت می‌کنند یا نقدی؟ کدام دسته از خریداران بیشتر از بقیه به چانه زنی می‌­پردازند؟ مشتریان چه چیزی می­خرند؟ اغلب چگونه خرید می‌کنند؟ پاسخ به این سوالات، دورنما و تصویری از مشتری برای مالک به وجود می­ آورد. بر این اساس، مالک یا مدیر می‌تواند تعیین کند چه کالایی را ذخیره کند، چگونه قیمت گذاری کرده، کجا تبلیغات داشته باشد و چه خدماتی را ارائه دهد.

تجزیه‌وتحلیل جایگاه های ویژه ­ی بازار

یکی از روش هایی که به منظور بررسی بخش های ویژه­ ی بازار مورد استفاده قرار می­گیرد، بخش­بندی انواع مشتریان و عادت های خرید آنهاست. با دسترسی به این اطلاعات و تجزیه‌وتحلیل آنها، کارآفرین می‌تواند تغییرات رخ داده در عادت های خرید مشتریان و روندهای خرید آنها را مورد شناسایی قرار دهد.

علائم خطر در بخش های بازار

آیا کسب‌وکار، قادر به برآورده کردن نیازهای مشتریان است؟ به منظور پاسخ به این سوال، مالک باید از معیارهای کمی چندی استفاده کند. این مهم، از طریق مشاهده­ ی رفتار خرید مشتریان و کارکنان صورت می پذیرد. نمونه هایی که می توان به‌عنوان علائم خطر در نظر گرفت عبارتند از:
تعداد بسیاری از مشتریان مغازه را بدون خرید چیزی ترک کنند.

تعداد زیادی از مشتریان سابق، دیگر حاضر به خرید از شرکت نیستند.

مشتریان اقلام اضافی خریداری نمی‌کنند، یا کالاهای گرانتری را جایگزین کالاهای متداول خود نمی‌کنند.

ترافیک (عابر پیاده و وسیله نقلیه) در جلوی مغازه کاهش یافته است.

در مقایسه با گذشته، اجناس مرجوعی مشتریان بیشتر شده است.

فروش این ماه، نسبت به تاریخ مشابه در سال گذشته، کاهش یافته است.

کارمندان فروش در برخورد با مشتریان کند هستند.

کارمندان نسبت به مشتریان بی تفاوت بوده و آنها را بدون دلیل منتظر نگه می­دارند.

ظاهر شخصی کارمندان، مرتب و تمیز نیست.

فروشنده ها اطلاعات اندکی درباره کالاها دارد.

تعداد اشتباه های کارمندان درحال افزایش است.

به علت قیمت بالا، کسب‌وکار به طمع کاری و گران فروشی شهرت پیدا کرده است.

کارمندان متبحر، کسب‌وکار را ترک کرده و به رقبا می پیوندند.

هرچند، آگاهی از جایگاه های ویژه­ی بازار و عادت های خرید مشتریان، اهمیت زیادی دارد، نکته مهمتر، تغییراتی است که در طی 3 تا 5 سال اخیر در بازار رخ داده است. بازار در آینده دچار چه تغییراتی خواهد شد؟ به خاطر داشته باشید که محصولاتی که امروز با موفقیت روبرو هستند، با ورود کالاهای جدید، به تدریج از بازار خارج می­‌شوند. شرکت باید توانایی و آمادگی لازم برای جایگزین کردن کالاهای جدید را با کالاهای فعلی داشته باشد.

### پایان خبر رسمی