، (اخبار رسمی): نقشه‌های سفر برای ایجاد زمینه‌های مشترک در یک سازمان مفید هستند، اما اغلب در مورد محدودهٔ این نقشه و نحوه ایجاد آنها سؤالات و سوء تفاهماتی دارند. این سوالات رایج را خانم‌ها آلیتا جویس، متخصص طراحی تجربه، و کیت کاپلان، معمار بینش در nngroup، پاسخ داده‌اند.
مطمئن شوید که پلت‌فرمی که در آن نقشه سفر مشتری را ترسیم می‌کنید به شما این امکان را می‌دهد که نقشه را برای مشاهده، گرفتن دیدگاه و مشارکت با سایرهم‌تیمی‌ها به اشتراک بگذارید.
نقشه‌های سفر ابزاری عالی برای همسوسازی سازمانیِ کَلِ تجربه مشتری است. این مطلب به ۹ سوال رایج در موضوع نقشه سفر مشتری پاسخ می دهد.
۱. به چند نقشه سفر مشتری نیاز دارم؟ آیا برای هر پرسونا یا بخشِ مشتری به نقشه سفر مشتری نیاز دارم؟
هیچ قانون سخت و سریعی در مورد تعداد نقشه‌های سفری که باید ایجاد کنید وجود ندارد. نقشه‌برداری سفر، به عنوان یک فرآیند، سودمند است، زیرا یک چشم‌انداز مشترک بین اعضای تیم ایجاد می‌کند اما به طور کلی، هر چه نقشه سفر مشتری شما متمرکزتر باشد، بهتر است. نقشه‌های سفری که بر روی یک پرسونا در یک سناریو تمرکز می‌کنند، داستان واضحی را بیان می‌کنند.
نقشه‌های سفر همیشه باید شامل یک نقطه نظر باشد - یک بازیگر. بازیگران معمولاً با پرسوناها همسو می‌شوند که منجر به کنش‌های نقشه‌برداری شده‌ای می‌شوند که ریشه در داده‌ها دارند. به همین دلیل، شما باید نقشه سفر جداگانه برای پرسوناها یا بخش‌های مختلف مشتریان ایجاد کنید. به عنوان مثال، برای یک ابزار مدیریت سلامت، ممکن است انتخاب شما این باشد که اقدامات ارائه‌دهنده و یا بیمار را نقشه‌برداری کنید که هر کدام از این انتخاب‌ها منجر به سفرهای بسیار متفاوتی می‌شوند.
نقشه‌های سفر برای سناریوهایی که دنباله‌ای از رویدادها را توصیف می‌کنند بهترین هستند. ممکن است بخواهید بسته به اهداف پروژه خود چندین سناریو را برای یک پرسونا ترسیم کنید. به عنوان مثال، در مثال ابزار مدیریت سلامت ما، ممکن است بخواهید چندین نقشه مختلف برای یک بازیگرِ بیمار ایجاد کنید: یکی برای ثبت نام یک حساب کاربری، یکی برای دریافت مراقبت و دیگری برای بررسی دستورالعمل‌های پیگیری. برای تمرکز بر سفرهای مناسب برای پروژه خود، باید پرسوناها و همچنین سناریوها را اولویت‌بندی کنید.
۲. چگونه می توانم ذینفعان را متقاعد کنم که ترسیم نقشه سفر استفادهٔ ارزشمند منابع است؟
برای ترسیم نقشه سفر مشتری نیاز دارید که با افراد از تخصص‌ها و بخش‌های مختلفِ سازمان همکاری کنید و به همین دلیل تعهد گرفتن از همه برای مشارکت در ترسیم می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. برای مبارزه با این چالش، باید از همان ابتدا ذینفعان را درگیر کنید. ذینفعانی را شناسایی کنید که دانش آنها در این مسیر مفید خواهد بود و زمانی که فرصت‌های بهبود تجربه ظاهر شد ممکن است به کمک آنها نیاز داشته باشید.
هنگام ملاقات با ذینفعان، باید ارزش نقشه برداری سفر و آنچه امیدوارید به آن برسید را برای آنها توضیح دهید.
از طریق نقشه سفر، سازمان‌ها می توانند:
- مشتری محور شوند و برای یک تجربهٔ یکپارچه دیزاین کنند
- اعضای تیم را با اقدامات و انتظارات مشتری همسو و هماهنگ کنند
- با تصویرسازی بخش‌هایی که نقاط تماس خاص هستند، مسئولیت‌پذیری ایجاد کنند
- مشکلاتی را که اغلب رخ می‌دهند را اولویت‌بندی کنند
پس از ایجاد پرونده تجاری خود و دریافت تاییدیه پروژه، مطمئن شوید که به طور مداوم ذینفعان را برای حفظِ حمایت آنها درگیر می‌کنید. دانش آنها ارزشمند است و برای تمرکز بر تحقیقات به بینش آنها نیاز دارید.
۳. چه کسی باید در این فرآیند مشارکت داشته باشد؟
خود عمل نقشه برداری سفر، نه فقط تصویرسازی نقشه، اغلب با ارزش ترین بخش فرآیند است، بنابراین باید مشارکتی باشد. این عملیات باعث می‌شود که مکالمات درون سازمانی اتفاق بیافتد و کل تیم یک مدل ذهنی همسو را به اشتراک می‌گذارند. چشم‌انداز مشترک برای دستیابی به توافق در مورد چگونگی بهبود تجربه مشتری ضروری است.
برای جمع آوری تحقیقات داخلی خود به کمک بازاریابی، خدمات مشتری، فروش و تیم‌های مرتبط نیاز دارید.
این تیم‌ها دانش مهمی در مورد سفر مشتری دارند. علاوه بر این، شما به مدیران اجرایی و مدیریت ارشد (یعنی افرادی که صلاحیت ایجاد تغییرات را دارند) در این فرآیند نیاز دارید. مدیریت اغلب کمترین میزان مواجهه با مشتری را دارد، بنابراین از دانشِ مشترک جدید بهره‌مند خواهد شد.
۴. چقدر باید برای ترسیم نقشه سفر مشتری وقت بگذارم؟
نقشه‌های سفر منعطف هستند و می‌توانند تقریباً با هر بودجه یا چارچوب زمانی پروژه مطابقت داشته باشند. مدت زمانی که برای ایجاد نقشه سفر صرف می‌کنید به روش آن بستگی دارد (به عنوان مثال، تحقیق اول یا فرضیه اول) این روش‌ها از نظر دامنه و زمان مورد نیاز بسیار متفاوت هستند.
رویکرد تحقیق اول: بینشِ عمیقِ مشتری قبل از ترسیم سفر مشتری جمع‌آوری می‌شود. این فرآیند ممکن است بین ۳ تا ۱۲ هفته طول بکشد تا تحقیق جمع‌آوری شود، به علاوهٔ زمان برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و بازخوانی ذینفعان.
رویکرد فرضیه اول: شما یک کارگاه آموزشی 1 تا 2 روزه را با ذینفعان داخلی برگزار می‌کنید. سفر مشتری خروجی این کارگاه یک نقشه سفر فرضی بر اساس دانش و مفروضات موجود خواهد بود. در نهایت تحقیقات در جهت تایید یا رد این نقشه فرضی صورت میگیرد و در حالت ایده‌آل، بعد از اینکه اختلافات اجتناب‌ناپذیر بین فرضیه و واقعیت کشف شد مجددا باید نقشه در یک کارگاه بازبینی بررسی و نقشه سفری جدید ترسیم شود.
اگر دانش عمیقی در مورد یک مشکل به ویژه شناخته شده و حساس به زمان دارید، گزینه سوم وجود دارد: رویکردِ آتشِ سریع. در این مورد، می توانید یک جلسه کاری ۶۰ تا ۹۰ دقیقه‌ای برای ترسیم سریع مشکل برگزار کنید.
این به شما بستگی دارد که کدام روش ( و همچنین چارچوب زمانی) را انتخاب کنید که بیشترین سازگاری را با شرایط شما داشته باشد فقط فراموش نکنید که اهدافِ تجاری ترسیم سفر مشتری، محدودیت‌ها و منابع خود، فرهنگ شرکت و شخصیت ذینفعان را در نظر بگیرید.
۵. برای نقشه سفر مشتری از کجا تحقیق کنم؟
ترسیم نقشه سفر مشتری به تحقیقات کیفی نیاز دارد و باید بر اساس داده‌های واقعی تصویرسازی شود. شما باید رفتار واقعی مشتریان را مشاهده کرده و آنها را به صورت مستقیم و دستِ اول بشنوید. روش‌های کاربردپذیری مانند پرس و جوی متنی، مصاحبه و مطالعات خاطرات برای جمع‌آوری بینش‌های مورد نیاز جهت ترسیم نقشه سفر مشتری عالی هستند.
قبل از انجام هر تحقیق جدیدی، باید داده‌های موجود را جمع‌آوری کنید.
از بخش هایی که تعامل مستقیم با مشتریان دارند اطلاعات دریافت کنید. از این اطلاعات برای ایجاد یک نقشه فرضیه و یادداشت شکاف‌ها، در جایی که داده‌ای وجود ندارد، استفاده کنید. نقشه فرضیه می‌تواند جهت تحقیق شما را شکل دهد. هنگام به اشتراک گذاشتن نقشه فرضیه، حتماً آن را همان‌گونه که هست بنامید: فرضیه ای که هنوز با داده‌ها (که در ادامه جمع‌آوری خواهید کرد) تأیید نشده است.
همانطور که برای تحقیقاتِ خارج از سازمانِ خود برنامه‌ریزی می‌کنید، از یک رویکرد چند جانبه استفاده کنید و روش‌های ذکر شده قبلی را ترکیب کنید. در طول تحقیقات خود، مطمئن شوید که یافته‌های خود را با تیم به اشتراک می‌گذارید و آنها را مطلع و درگیر نگه می‌دارید.
پس از جمع‌آوری داده‌های کیفی، می‌توانید یافته‌های خود را با داده‌های کمی از تحقیقات تحلیلی یا بازاریابی تکمیل کنید.
۶. آیا از نقشه‌های سفر مشتری باید برای ارزیابی تجربیاتِ وضعیت فعلی استفاده کرد یا طراحی تجربهٔ وضعیت ایده‌آل؟
ترسیم نقشه سفر مشتری اغلب، شکاف‌ها و اصطکاک‌های موجود در وضعیت فعلی تجربه را نشان می‌دهد. با این حال، می تواند ابزار مفیدی برای طراحی تجارب حالت ایده‌آل نیز باشد.
هنگام نقشه‌برداری از سفرهای وضعیت فعلی، باید تحقیق کیفی کنید که مشتریان شما در تعامل با سازمان شما چه درکی دارند. این نوع نقشه‌برداری متکی بر روش‌های تحقیقاتی است و به شما این امکان را می‌دهد که تا حد امکان اطلاعاتِ دست اول جمع‌آوری کنید (مثلاً از طریق مصاحبه با مشتری، مطالعات پژوهشی- ساحتی و مطالعات خاطرات).
برای ترسیم نقشه سفرهای آینده ممکن است مجبور شوید تجربیات مشتری رقیب خود را ارزیابی کنید. این اطلاعات محدوده‌ای را به شما نشان می‌دهد که می‌توانید رقبا را شکست دهید یا جایی که رقبای شما از قبل کارها را درست انجام دادند. در این رویکرد، شما باید با مشتری مصاحبه کنید تا نیازهای کاربر را کشف کنید.
معمولاً ترسیم تجربیات فعلی و آینده به صورت پشت سر هم سودمند است. می توانید تجربه سفر را برای محصول جدید ترسیم کنید (وضعیت آینده)، سپس پس از اینکه محصول را وارد بازار کردید، برای ارزیابی کار خود، نقشه تجربه وضعیت فعلی را ترسیم کنید. از طرف دیگر، می توانید با همپوشانی سفر احساسی وضعیت فعلی و وضعیت آینده، بر مناطقی که نیاز به بهبود و بهینه‌سازی دارند تأکید کنید.
7. من برای یک سازمان غیرانتفاعی کار می‌کنم. چطور می‌توانم از نقشه سفر مشتری در سازمانم استفاده کنم؟
در قلب چرخه عمر مشتری، معمولاً نقطه تبدیلی وجود دارد که در آن مشتری تصمیم به خرید می گیرد. در دنیای غیرانتفاعی، نقطهٔ تبدیل زمانی است که بازدیدکننده سایت شما تصمیم می گیرد از سازمان شما حمایت کند. به جای اینکه مشتری محور باشید، احتمالاً حامی محور هستید.
فرقی نمی‌کند در یک B2B، B2C یا ناسودبر کار می‌کنید، ترسیم نقشه برداری سفر برای همه یکسان است. در هر دو محیط، باید بازیگران و سناریوهای خود را اولویت‌بندی کنید. برای یک سازمان غیرانتفاعی، اولین نقشه سفر شما ممکن است یک پرسونای اهداکننده باشد که تصمیم میگیرد برای اولین بار از سازمان شما حمایت کند.
اگر یک سازمان دولتی هستید باز هم پاسخ مشابه است.
ما ممکن است از اصطلاح "ترسیم سفر مشتری" استفاده کنیم، اما شما باید دید وسیع‌تری داشته باشید و مخاطبان هدف خود را به عنوان "مشتریان" در نظر بگیرید فرقی نمی‌کند چیزی به آنها می‌فروشید یا نه.
8. چه ملاحظاتی برای تیم‌های دورکار وجود دارد؟
نقشه‌برداری سفر، استثنایی برای تیم‌های دورکار ایجاد نمی‌کند. با این حال، مشکلات رایج ترسیم نقشه سفر مشتری (مثل مشارکت‌گرفتن از اعضای تیم) اغلب در محیط‌های دورکار افزایش می‌یابد.
برای شروع یک پروژه نقشه سفر مشتری، باید چندین بخش با هم ارتباط برقرار کرده و کار کنند. اگرچه اغلب در جلسات حضوری به بهترین شکل انجام می‌شود، اما در تیم‌های دورکار نیز با یک تماس کنفرانسی خیلی بهتر از یک زنجیره ایمیل به خروجی مد نظر خواهید رسید.
پایان یک پروژه ترسیم نقشه سفر مشتری به این معنی نیست که این نقشه، نهایی است (در مورد نقشه‌های وضعیت آینده و وضعیت فعلی به بالا مراجعه کنید). نقشه‌های سفر باید تکرار شوند تا نقشه با تجربه فعلی مطابقت پیدا کند، حتی پس از ایجاد تغییرات در سیستم.
برای تیم‌های دورکار، انتخاب ابزاری که امکان ویرایش و نظر دادن آسان را فراهم می کند بسیار مهم است که به زودی می‌توانید از ابزار نقشه سفر هرازگو استفاده کنید.
9. برای مصور سازی نقشه سفر مشتری از چه چیزی باید استفاده کنم؟
قبل از اینکه حتی به زیباکردن نقشهٔ خود فکر کنید، مطمئن شوید که داده‌های خود را بدرستی ترکیب کرده اید. طرز فکری که زیبایی و خروجی بصری نقشه سفر را در اولویت قرار دهد منجر به یک نقشه سفر زیبا و در عین حال ناقص می‌شود.
مطمئن شوید که پلت‌فرمی که در آن نقشه سفر مشتری را ترسیم می‌کنید به شما این امکان را می‌دهد که نقشه را برای مشاهده، گرفتن دیدگاه و مشارکت با سایرهم‌تیمی‌ها به اشتراک بگذارید.
ابزاری را انتخاب نکنید که فقط نیمی از تیم شما می‌توانند به آن دسترسی داشته باشند. به ابزارهایی که امکان کار مشترک را می دهند توجه ویژه ای داشته باشید تا اعضای تیم بتوانند در کنار یکدیگر نظر داده و سند را ویرایش کنند.
لیست ابزارهایی که متخصصان برای ایجاد نقشه سفر استفاده می کنند همیشه در حال افزایش است. ابزارهای کلاسیک مانند Microsoft PowerPoint یا Visio تضمین می‌کنند که اکثر اعضای تیم به آنها دسترسی خواهند داشت. با این حال، آنها فاقد امکان همکاری زنده هستند و این خطر را دارند که اعضای تیم به آخرین نسخهٔ ویرایش شدهُ سند دسترسی نداشته باشند. از سوی دیگر، ابزارهای آنلاین مانند Herazgo یا Smaply یا Mural امکان گرفتن مشارکت و دسترسی آسان دیجیتالی را فراهم می‌کنند، اما افراد غیرحرفه‌ای ux احتمالا کمتر با این ابزارها آشنا هستند و باید ابزاری را انتخاب کنید که رابط کاربری ساده‌تری داشته باشد که اعضای غیرحرفه‌ای ux هم بتوانند به راحتی با آن ارتباط بگیرند.
برای انتخاب بهترین ابزار برای پروژهٔ خود، به اندازهٔ تیم، میزان پراکندگی آنها و اینکه آیا داده‌های اضافی را ادغام می‌کنید و البته بودجه فکر کنید.
نتیجه
ما چندین مقاله در مورد نقشه‌برداری سفر نوشته‌ایم، هم برای حرفه‌ای‌های جدید و هم با تجربه. برخی از مقالات قبلی ما عبارتند از:
- نقشه سفر مشتری چیست؛ اجزای کلیدی نقشه سفر
- ۵ گامِ نقشه‌برداری سفر مشتری
- چهار استراتژی برای ساده‌تر و روان‌تر کردن تجربهٔ سفر مشتری
### پایان خبر رسمی