، تهران , (اخبار رسمی): تحلیل بازار، ارزیابی کمی و کیفی یک بازار است. در این تحلیل، به بررسی و ارزیابی اندازه بازار هم از لحاظ حجم و هم ارزش، انواع مختلف مشتری و الگوهای خرید، میدان رقابت و محیط اقتصادی از لحاظ موانع ورود و قوانین و مقررات، پرداخته می‌شود.
هدف از تحلیل بازار برای طرح کسبوکار، نشان دادن موارد ذیل است: 1- نسبت به بازار آگاهی دارید و آن را می‌شناسید 2- بازار مورد نظر، برای ایجاد یک کسب و کار پایدار، به اندازه کافی بزرگ است
بخش عمده‌ای از هر طرح کسب و کار یا طرح تجاری (Business Plan) را تحلیل بازار تشکیل می‌دهد. این بخش باید تخصص شما در بازار خاص و جذابیت بازار از دیدگاه مالی را نشان دهد.
در این مقاله قبل از پرداختن به نحوه صحیح انجام تحلیل بازار برای طرح کسبوکار، ابتدا به تعریف معنای دقیق تجزیه و تحلیل بازار پرداخته می‌شود.
تحلیل بازار چیست؟
تحلیل بازار، ارزیابی کمی و کیفی یک بازار است. در این تحلیل، به بررسی و ارزیابی اندازه بازار هم از لحاظ حجم و هم ارزش، انواع مختلف مشتری و الگوهای خرید، میدان رقابت و محیط اقتصادی از لحاظ موانع ورود و قوانین و مقررات، پرداخته می‌شود.
برای نحوه انجام تحلیل بازار باید اقدامات و مراحل زیر انجام شود:
• جمعیت شناسی و بخش بندی
• بازار هدف
• نیاز بازار
• میدان رقابت
• موانع ورود
• قوانین و مقررات
اولین مرحله از تحلیل بازار، ارزیابی اندازه بازار است.
جمعیت شناسی و بخش بندی
رویکرد شما هنگام ارزیابی اندازه بازار، بستگی به نوع کسب و کار دارد. اگر طرح کسب و کار برای یک مغازه کوچک یا یک رستوران باشد، باید رویکرد محلی داشته باشد و سعی شود بازار اطراف فروشگاه ارزیابی شود. اما اگر در حال تهیه طرح کسب و کار برای یک رستوران زنجیره‌ای هستید، باید بازار را در سطح ملی ارزیابی کنید.
بسته به نوع بازار می‌توانید آن را به بخش‌های مختلف تقسیم کرد. بخش بندی بازار به تمرکز شرکت یا رقبای آن بر روی بخش‌های خاص نیز بستگی دارد.
حجم و ارزش
در هنگام ارزیابی اندازه بازار، دو عامل تعداد مشتریان بالقوه و ارزش بازار را باید محاسبه کرد. بسیار مهم است که هر دو فاکتور به صورت جداگانه بررسی شود، برای درک بهتر دلیل این کار، مثالی در ادامه ذکر می‌شود:
مشتری بالقوه
تعریف مشتری بالقوه بستگی به نوع کسبوکار دارد. به عنوان مثال اگر در حال تاسیس یک فروشگاه کوچک برای فروش مبلمان اداری هستید، بازار، شامل تمام شرکت‌های موجود در محدوده فروشگاه خواهد بود. همانطور که در مثال بالا قابل ملاحظه است، احتمالا اکثر شرکت‌ها فقط دارای یک نفر مسئول خرید مبلمان هستند، بنابراین در هنگام ارزیابی تعداد مشتریان بالقوه نباید اندازه این شرکت‌ها را در نظر گرفت. با این حال در ارزیابی ارزش بازار از آن استفاده می‌شود.
ارزش بازار
برآورد ارزش بازار اغلب دشوارتر از ارزیابی تعداد مشتریان بالقوه است. اولین کاری که باید انجام شود، این است که ارقام در دسترس عموم و منتشر شده توسط یک شرکت مشاوره و یا یک سازمان دولتی را مشاهده کرد. در اکثر مواقع، می توان حداقل یک رقم در سطح ملی پیدا کرد.
اگر چنین آمار و ارقامی در دسترس نیست، می توان برخی از تحقیقات بازار را خریداری یا ارزش بازار را برآورد کرد.
روش‌های تخمین و برآورد
2 روش وجود دارد که می‌توان از آنها برای تخمین و برآورد ارزش بازار استفاده کرد: رویکرد پایین به بالا (bottom up approach) و رویکرد بالا به پایین (top down approach).
رویکرد پایین به بالا شامل یک برآورد کلی با مقادیر واحد است. در مثال بالا، تعداد مشتریان بالقوه در حجم متوسط معامله ضرب می‌شود.
بیایید ارزش بخش «فروش میز» را در مثال بالا برآورد کنیم. برای برآورد تعداد میزهایی که هم اکنون در سازمان‌ها وجود دارد، ابتدا اندازه کسبوکار در محدوده فروشگاه محاسبه می‌شود.
سپس برای محاسبه حجم معاملات سالانه، نرخ تجدید «میز» (یعنی خرید مجدد یک میز به جای میز قدیمی و فرسوده) برآورد می‌شود. در نهایت، می‌توان با استفاده از یک قیمت میانگین از حجم معاملات سالانه، ارزش بازار را برآورد کرد.
رویکردی که از آن استفاده شده است، رویکرد پایین به بالا بود، اکنون بیایید رویکرد بالا به پایین را بررسی کنیم.
رویکرد بالا به پایین شامل یک عدد کلی یا جهانی است که آن را به تناسب تقلیل می‌دهیم. در مثال ما، با عددی که AMA Research برای ارزش بازار مبلمان اداری در انگلستان تخمین زده است شروع می‌شود. این عدد حدود 650 میلیون پوند است. سپس با استفاده از تعداد کسب‌وکارهای موجود در محدوده فروشگاه ما x تعداد کارکنان / تعداد کل افراد شاغل در انگلستان آن را کاهش یا تقلیل می‌دهیم. اما مانند رویکرد پایین به بالا، در اینجا نیز باید دقت شود که تعداد کارکنان می‌تواند یک عامل محاسباتی نامناسب برای کسب و کارهایی که نیاز به مبلمان مشابه ندارند، باشد.
معمولا بهتر است برآورد را با هر دو روش انجام داد و نتایج را با هم مقایسه کرد. اگر اعداد خیلی با هم تفاوت دارند، احتمالا چیزی فراموش شده است یا از یک عامل محاسباتی اشتباه استفاده شده است.
هنگامی که اندازه بازار برآورد می‌شود، باید به خواننده طرح کسب و کار توضیح داده شود که کدام بخش(ها) بازار، بازار هدف است.
بازار هدف
بازار هدف، نوع مشتریانی است که می‌خواهید در بازار، مورد هدف خود قرار دهید. به عنوان مثال اگر قصد افتتاح جواهرفروشی دارید، می‌توان بازار هدف را عمومی در نظر گرفت یا بر حد بالا (high end) یا حد پایین (lower end) بازار تمرکز کرد. این کار مربوط به زمانی است که بازار دارای بخش‌های واضح با انواع متفاوتی از تقاضاها است. در مثال جواهرفروشی، برای مشتریان واقع در حد پایین، ارزش پول مهم است اما در مشتریان واقع در حد بالا، ویژگی و اعتبار مهم است.
اکنون زمان آن است که با توجه به تقاضایی که وجود دارد، بر روی بخش کیفی‌تر تحلیل بازار تمرکز شود.
نیاز بازار
این بخش بسیار مهم است زیرا با استفاده از آن به سرمایه‌گذار بالقوه خود می‌توان نشان داد که دارای دانش و شناخت مطلوبی از بازار هستید و می‌دانید که یک سرمایه‌گذار به چه دلیل می‌خواهد در کسب و کار شما سرمایه گذاری کند.
در اینجا نیاز به آگاهی از محرک‌هایی وجود دارد که تقاضا را برای محصول یا خدمات افزایش دهند. مثلا یک راه برای کسب آگاهی درباره قهوه، بررسی رفتار و نیاز خریداران قهوه است. یکی از محرک‌ها برای ایجاد تقاضا به منظور خرید قهوه، سازگاری است. قهوه‌ای که از یک کافی‌شاپ زنجیره‌ای (یعنی کافی شاپی که دارای چند شعبه است) خریداری می‌شود، لزوما بهتر از قهوه یک کافی شاپ مستقل (بدون شعبه) نیست. اگر شما جزء اهالی آن منطقه نباشید، نمی‌دانید که قهوه کافی شاپ مستقل بسیار مطلوب‌تر است. اما این را می‌دانید که کیفیت قهوه عرضه شده در کافی شاپ زنجیره‌ای مانند کیفیت سایر شعبات آن است. به همین دلیل، اکثر مردم به جای خرید قهوه از کافی شاپ‌های مستقل، از کافی شاپ‌های زنجیره‌ای خرید می‌کنند.
از دیدگاه تاکتیکی، این بخش همان جایی است که شما به آن نیاز دارید تا جایگاه رقابتی خود را به صورت غیر مستقیم و بدون صراحت، بهبود ببخشید. در یک طرح کسب و کار، باید قبل از بخش معرفی استراتژی مد نظر، درباره نحوه رقابت و نقاط قوت، نقاط ضعف و موقعیت بازار خود صحبت شود. در واقع آنچه می‌خواهید انجام دهید این است که خواننده را آماده کنید تا موقعیت شما و پیامدهای سرمایه‌گذاری در شرکت شما را درک کند.
برای انجام این کار باید در این بخش، برخی از محرک‌هایی که رقبا بر آن تمرکز نکرده‌اند را مطرح کرد. به عنوان مثال برای یک کافی شاپ مستقل که توسط کافی شاپ زنجیره‌ای محصور شده است، می‌توان بر روی افراد در حال گذر تمرکز کرد. یکی دیگر از محرک‌های تقاضا، این است که قبل از اینکه کافی شاپ یک مکان برای فروش در نظر گرفته شود، به عنوان یک محل برای ملاقات و دیدار مردم مورد توجه قرار گیرد. پس از این می‌توان رقابت را آغاز کرد و در بخش استراتژی توضیح داد که شما به دنبال ایجاد یک محل برای دیدار و ملاقات مردم هستید نه صرفا فروش فهوه و عامل تمایز شما از رقبا، اصالت و فضای فروشگاه محلی شما است.
شناسایی رقبا
هدف این بخش، ارائه یک دیدگاه منصفانه از کسانی است که رقیب هستند. باید موقعیت رقبا و نقاط قوت و ضعف آنها را توضیح دهید. باید این بخش را هماهنگ با قسمت مرز رقابتی (Competitive Edge) در بخش استراتژی بنویسید.
هدف این است که رقیبتان را تجزیه و تحلیل کنید و ضعفی را در او پیدا کنید که شرکت شما بتواند با استفاده از آن و فعالیت در آن حوزه، موقعیت خوبی را در بازار کسب کند.
یکی از راه‌های تجزیه و تحلیل رقیب، تعیین محرک‌های کلیدی تقاضا برای بازار خودتان (قیمت، کیفیت، خدمات اضافی و غیره) و ارائه نتایج در یک جدول است.
موانع ورود
این بخش درباره پاسخ دادن به دو سوال سرمایه گذاران است:
سوال اول: چه چیزی مانع افتتاح و بازگشایی فروشگاه است و جلوی 50٪ از کسبوکار را می‌گیرد؟
سوال دوم: فکر می‌کنید چه چیزی باعث می‌شود که با موفقیت به بازار ورود کرد؟ (فقط برای استارتاپ‌ها)
همانطور که حدس می‌زنید موانع ورود، بزرگ هستند. سرمایه گذاران این موانع را دوست دارند زیرا کسب و کار شما را از رقبای جدید محافظت می‌کند!
در اینجا چند نمونه از موانع ورود به بازار را ذکر می‌کنیم:
• سرمایه گذاری (پروژه‌ای که نیاز به سرمایه‌گذاری قابل توجهی دارد)
• فناوری (فناوری پیشرفته لازم برای طراحی یک وب‌سایت با فرآوری اورانیوم یکسان نیستند)
• برند یا نام تجاری (هزینه‌های زیاد بازاریابی برای رسیدن به سطح معینی از شناخت و شهرت)
• قوانین و مقررات (مجوزها و امتیازات ویژه)
• دسترسی به منابع (انحصار با تامین کنندگان، منابع اختصاصی)
• دسترسی به کانال‌های توزیع (انحصار با توزیع کنندگان، شبکه اختصاصی)
• محل (یک فروشگاه در خیابان خاص)
علاقه‌مندان جهت آشنایی بیشتر با شیوه‌های تحلیل بازار می‌توانند به سایت موسسه مطالعات راهبردی سپینود شرق مراجعه کنند.
### پایان خبر رسمی