، تهران , (اخبار رسمی): یکی ازجدیدترین حوزه های بازاریابی که به شدت تحت تاثیر پارادایم های روان شناسانه قرار گرفته، نورومارکتینگ است و متخصصان این حوزه باور دارند که این سبک نوع جدیدی ازبازاریابی است که علوم مدیریت،عصب شناسی،روانشناسی وشاید به نوعی هنر به هم پیوند می‌خورند.
به گزارش اخبار رسمی به نقل از روابط عمومی شرکت تبلیغاتی پرمون طرح، همزمان با ظهور علوم میان رشته‌های در تمام حوزه‌های علوم انسانی، ما شاهد تسلط بیش از پیش رویکردهای روانشناسانه بر سیطره علوم انسانی هستیم.
یکی از جدیدترین حوزه‌های بازاریابی که به شدت تحت تاثیر پارادایم‌های روانشناسانه قرار گرفته نورومارکتینگ است و متخصصان این حوزه بر این باور هستند که این سبک نوع جدیدی از بازاریابی بوده که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می‌خورند.
در واقع کاستی‌های موجود در بازاریابی سنتی موجب شد تا نخستین‌بار در سال 1990، مفهوم نورومارکتینگ از سوی اساتید برجسته‌ی دانشگاه هاروارد مورد بررسی قرار گیرد.
متخصصان عصب‌شناسی این ادعا را مطرح می‌کنند که نورومارکتینگ، دانشی است که با بهره‌مندی از مطالعات علوم مختلف، بر آن است تا تصمیم‌گیری‌های انسان را بررسی کند که غالباً به‌صورت ناهشیار و در مغز وی صورت می‌گیرد.
نتایج تحقیقات دانشگاه نورث‌وسترن نشان می‌دهد که مغز با تصمیمات بسیار پیچیده‌ای سروکار دارد و می‌تواند این اطلاعات را از فرد پنهان کند تا وی نداند که چگونه این تصمیم‌ها اتخاذ می‌شوند. این بدان معنا است که بسیاری از تصمیمات در سطح ناخودآگاه افراد رخ می‌دهد.
بر اساس این گزارش، شاید تا به حال به دقت درباره این حقیقیت که حتی برداشتن یک لیوان چای نشانگر مجموعه‌ای از تصمیمات پیچیده در مغز است، فکر نکرده باشید، اما واقعیت آن است که در چنین مواقعی ما باید تصمیم بگیریم که دست خود را به کدام جهت حرکت دهیم، لیوان را گرفته و به سمت دهانمان بلند کنیم و تمام این حرکات باید بدون ریختن محتویات لیوان انجام شود. البته این تصمیم‌گیری‌ها مثل بسیاری دیگر از تصمیمات ما، در سطح ناخودآگاه‌مان رخ می‌دهند.
متأسفانه با وجود استفاده‌های درست و بجا از این پدیده روانشناسی، سوءاستفاده‌هایی نیز از پدیده شرطی‌سازی صورت می‌گیرد که پیامهای پنهان و کاربردهای نظامی، دو مورد از کاربردهای فراوانی است که دنیای کنونی به‌شدت از آن بهره‌برداری می‌کند. مخفی کردن پیام یا مطلب خاصی در تصاویر، کاری است که از سالیان دور از سوی هنرمندان نقاش و یا طراحان لوگوها انجام شده، مانند تابلوهای شام آخر و مونالیزا اثر لئوناردو داوینچی که گفته می‌شود اسرار بسیاری را در خود دارد از جمله آنکه این پرتره نمایی دیگر از چهره خود داوینچی است.
امروزه نیز از چنین تکنیک‌هایی در تبلیغات و القای برخی پیامها استفاده می‌شود و به‌طور کلی تبلیغات از نظر شیوه اجرایی و القایی به دو دسته مستقیم و غیرمستقیم تقسیم می‌شود. در تبلیغات مستقیم، پیام به‌صورت شفاف و صریح هر چند با رنگ و لعاب، به مخاطب منتقل می‌شود؛ مانند تمامی تبلیغات آشکاری که هر روز در تلویزیون، بیلبورد، روزنامه، و... می‌بینیم. اما برای تبلیغات غیرمستقیم یا پنهان (ناآشکار، سایه‌ای) این تعریف آمده است: این تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح نداشته و با این شیوه اهداف تبلیغی پیامها غیرمستقیم، پنهان و غیرمحسوس منتشر و صادر می‌شود.
نخستین‌بار در سال 1957 تبلیغات زیرحسی به‌وسیله یک متخصص امور تبلیغات به نام جیمز ویکاری به کار گرفته شد. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید را به مدت زمان سه هزارم ثانیه در هر پنج ثانیه یک‌بار، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت.
پس از آن، تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به خوردن پاپ‌کورن و کوکاکولا در خود احساس کردند. به ادعای جیمز ویکاری، فروش پاپ‌کورن در سالن حدود 37 درصد و فروش کوکاکولا 18 درصد افزایش یافت.
در سال 1979، چند فروشگاه زنجیره‌ای امریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاهها، صدای ضبط شده من دزدی نمی‌کنم را با شدت صوتی کم در هر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمی‌کرد. طبق ادعا، نتیجه این شد که در مدت 9 ماه، تعداد سرقتها در فروشگاهها 37 درصد کاهش یافت.تبلیغات نامرئی، در احساس خودآگاه تأثیر ندارد اما ممکن است بر احساس ناخودآگاه تأثیر بگذارد.
نمونه‌ای معروف از یک پیام‌رسانی ناخودآگاه در حوزه‌ی فعالیتهای سیاسی، در فیلم تبلیغاتی جورج بوش علیه ال‌گور در سال 2000 وجود دارد. در این فیلم درست بعد از نمایش نام ال‌گور، بخش آخر کلمهی بوروکرات (به معنای دیوان‌سالار)، یعنی کلمهی رَت (Rat) به معنی موش، در کسری از ثانیه، به صورت لحظه‌ای نشان داده می‌شود. با وجود این، درباره مؤثر بودن یا مؤثر نبودن تبلیغات زیرحسی، اختلاف نظر بسیاری وجود دارد.
با این همه، نورومارکتینگ را به کارد آشپزخانه تشبیه می‌کنند؛ ابزاری که در صورت استفاده‌ی صحیح، روشی بسیار سودمند و به نفع دو طرف مصرف‌کننده - تولیدکننده خواهد بود، چرا که نورومارکتینگ اصولاً از ابزارهای تحقیقات بازار است و نه ابزاری برای ذهن‌نویسی.
سالیان متمادی است که روشهای مختلف تحقیقات بازاریابی به دنبال تفسیر و پیش‌بینی تأثیر مبارزات تبلیغاتی هستند و در بیشتر مواقع روشهای سنتی در ارزیابی تأثیر تبلیغات ناکام مانده‌اند. از آنجایی که احساسات، عامل مداخله‌گر نیرومندی در چگونگی پردازش اطلاعات از سوی مصرف‌کننده است، درک و مدلسازی پاسخهای شناختی به پیامهای فروش همیشه به‌عنوان چالشی جدی برای بازاریابان بوده است. غالباً محققان برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یا محصولات از دید مصرف‌کنندگان، از روشهای مختلفی مانند نظرسنجی، مصاحبه حضوری یا گروههای کانونی استفاده می‌کنند، اما متأسفانه این روشها محدودیتهای قابل ملاحظه‌ای دارند.
اولاً، محققان فرض می‌کنند که مصرف‌کنندگان قادرند فرایندهای شناختی صورت گرفته در مغز خود را به‌درستی تحلیل و توصیف کنند. اما واقعیت آن است که در این بین مسائل و عوامل ناخودآگاه زیادی دخالت دارند که از ظرفیت فرد فراترند. دوم آنکه، عوامل متعددی از جمله مشوقها، محدودیتهای زمانی، و فشارهای مختلف وجود دارند که باعث تحریف در گزارش احساسات مصرف‌کننده می‌شوند. در این زمینه با توجه به ظهور تصویرسازی عصبی و تکنیکهای پیشرفته، میتوان با بررسی ذهن مصرف‌کننده و تحلیل فرایندهای ناخودآگاه، دلایل موفقیت و شکست محصولات و تبلیغات مختلف را شناسایی کرد.
سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات تجاری می‌شود بدون آنکه تأثیری شگرف داشته باشند. پس یافتن راهی به‌منظور افزایش اثربخشی هزینه‌های صورت گرفته، اجتناب‌ناپذیر است. در آینده و حتی امروزه عدم استفاده از نورومارکتینگ همانند عدم استفاده‌ی فضانوردان از تلسکوپ الکترونیکی است. پس بدون در نظر گرفتن تعصبات کلیشه‌ای، میتوان با مطالعه‌ی ذهن مصرف‌کننده، گام‌های بلندی در زمینه‌ی طراحی محصولاتی برداشت که حداکثر نیاز مصرف‌کننده را تأمین کند. امروز شرکتهای مشاوره‌ای زیادی، نورومارکتینگ را به‌عنوان ابزار تحقیق خود انتخاب کرده‌اند. یکی از آنها شرکت برین ایمپکت در بروکسل است که به بررسی واکنشهای مغزی افراد در برابر تبلیغات می‌پردازد. آنها در یکی از پروژه‌های خود مأمور بررسی آثار تبلیغ ساخته شده برای یک برند نوشابه‌ی معروف بودند. در این تبلیغ انیمیشنی، خانمی که این نوشابه را در دست داشت با ویترین یک مغازه برخورد می‌کند.
مطالعات آنها نشان داد که این صحنه در ذهن خواننده احساسات را به اوج خود می‌رساند. اما هیچ اثری از انگیزش منطقی افراد مورد مطالعه مشاهده نمی‌شود. به اعتقاد آنها این عدم ارتباط بین احساسات و منطق در ذهن بیننده، نقطه‌ی ضعف این تبلیغ است.
در نهایت میتوان اینگونه نتیجهگیری کرد که به‌وسیله‌ی اینگونه مطالعات میتوان رفتارهای احساسی و دور از منطق بسیاری از مصرف‌کنندگان را توجیه کرد و برای آن چاره‌ای اندیشید. امروزه نورومارکتینگ در برخی دانشگاههای بزرگ کسب‌وکار مثل دانشگاه ملبورن و دانشکده‌ی کسب‌وکار کپنهاگ تدریس می‌شود. بنابراین، رشد روزافزونی را باید برای آن متصور شد. مطمئناً شرکتهای بزرگی که به دنبال کسب مزیت رقابتی هستند، نمی‌توانند در حوزه‌ی فروش و رفتار مصرف‌کننده، به‌راحتی از کنار این ابزار نوظهور بگذرند که روزبه‌روز هم به لحاظ دانشی و هم به لحاظ فناوریهای تازه ارتقا می‌یابد.
### پایان خبر رسمی