، تهران , (اخبار رسمی): یک برند کاریزماتیک نه تنها صدای موزون و هماهنگی دارد، بلکه همچون نغمه‌ای دلنشین، در ذهن مخاطب می‌ماند و حتی مشتریان برند نیز می‌توانند زمزمه کنان با برند هم آوا شوند و پیام برند را به دیگران منتقل کنند.
امروزه مشتریان به خاطر محصول پول پرداخت نمی‌کنند بلکه آنها به خاطر برندها هزینه می‌کنند
امروزه صاحبان کسب و کارها برای حفظ دارایی نامشهود خود که همان ارزش برند است، در تلاش هستند. برند یک موجود کاریزماتیک است و در واقع مفهوم یا ادراکی است که در ذهن مخاطب وجود دارد. در شرایط کنونی که برندینگ اهمیت بیشتری نسبت به گذشته پیدا کرده است، سازمان‌ها تمرکز ویژه‌ای روی برندشان دارند. چرا که در نتیجه‌ی تمام فعالیت‌های ارتباطی سازمان‌ها، این مفهوم (یا همان برند) است که در ذهن مخاطب می‌ماند. علی‌رغم تمام برنامه‌های استراتژیک، رعایت ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند می‌تواند سرنوشت یک برند را تغییر دهد.
توصیف دقیق مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند نیازمند تحلیلی عمیق‌تر از فرایند شکل‌گیری درک مخاطب از یک برند است. در ادامه‌ی این مقاله به بررسی مفاهیمی از قبیل ارتباطات، بازاریابی، برندینگ و ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند پرداخته خواهد شد.
مجموعه‌ی اقدامات هر سازمان به دو بخش عمده تقسیم می‌شود:
- اقدامات مشهود
- اقدامات نامشهود
اقدامات مشهود شامل تعیین و تدوین ساختارها و بازنگری و به روزرسانی ارکان اصلی بازاریابی از جمله محصول، مردم، قیمت، دسترسی‌ها، محیط فیزیکی، و فرایندها است. این اقدامات، در مجموع عملکرد (Performance) یک سازمان را تشکیل می‌دهند.
اقدامات نامشهود به منظور انتقال عملکرد سازمان به مخاطب انجام می‌شوند. این اقدامات از جنس ارتباطات بازاریابی (Marketing Communication) هستند.
در این میان نقش برند چیست؟
چطور می‌توان یک «مفهوم ذهنی» را به این اقدامات مرتبط کرد؟
برند، عامل ارتباطی بین این دو بخش سازمان است. از نگاهی دیگر، هماهنگی میان عملکرد و ارتباطات باعث پویایی برند می‌شود.
یک سازمان با نادیده انگاشتن ارتباطات قادر به ایجاد آگاهی و تصویر مناسب در ذهن مخاطب نخواهد بود. در مورد عملکرد نیز این منطق صدق می‌کند. بی‌توجهی به عملکرد نیز می‌تواند تصویر اشتباهی در ذهن مخاطب ایجاد کند و در طی زمان باعث از بین رفتن ویژگی کاریزماتیک برند شود. ادامه‌ی این روند منجر به افول جایگاه سازمان در میان مخاطبانش خواهد شد.
امروزه مشتریان به خاطر محصول پول پرداخت نمی‌کنند بلکه آنها به خاطر برندها هزینه می‌کنند.
سازمان‌های موفق برای حفظ جایگاه خود، نگاه «بیرون به درون» نیز دارند زیرا بر این باورند که کیفیت در محصول نیست بلکه در «ذهن مخاطب» است و به همین دلیل تعاملات آنها با مشتریان خود، دو سویه است. در این صورت می‌توانند با دریافت نشانه‌هایی از مخاطب، ارزش پیشنهادی خود را ارتقا بخشند و از این طریق، مخاطبان خود را بیشتر کنند و در نتیجه جایگاه والاتری را در ذهن آنها کسب کنند.
بسیاری از برندها، از این نوع تعامل نیز فراتر رفته و تمرکز خود را معطوف تعاملات چند جانبه کرده اند. بدین صورت که هر سازمان، بر اساس شایستگی‌های کلیدی خود و بررسی مخاطبانش و نیازهای آنها، ارزش پیشنهادی خود را به سمت‌شان روانه می‌کند. سپس مشتریان بر اساس نوع ادراک خود، جایگاهی برای برند قائل می‌شوند و در ادامه، جایگاه ایجاد شده را به دیگران نیز منتقل می‌کنند و آنها نیز بر اساس نیازها و برداشت‌های خود، پیام و واکنش‌های جدیدی به سمت برند ارسال می‌کنند و این تعاملات رفت و برگشتی به برند کمک می‌کند به تعداد مخاطبان بیشتری دست پیدا کند و در نهایت فروش خود را افزایش دهد.
مقایسه‌ی برندینگ و بازاریابی
بازاریابی شامل استفاده از ابزارها و تاکتیک‌هایی تحمیلی است. یعنی برند (سازمان)، به مشتریان خود می‌گوید: «محصول ما با کیفیت و بهتر است پس محصول ما را خریداری کنید» یا با دلایل دیگر او را به خرید کردن وادار می‌کند.
اما اصول برندینگ از جنس تحمیل نیست، بلکه رابطی بین شخصیت و هویت سازمان، ارزش‌های آن و ویژگی‌های بارز موجود در محصول است که در نهایت به مخاطب نشان خواهد داد که آیا این برند قابل اعتنا است یا خیر. در واقع اصول برندینگ تمام آنچه را که در بازاریابی در حال رخ دادن است، پشتیبانی می‌کند. برندینگ به مشتری می‌گوید: «من این هستم، این دلیل بودن من است، اگر من را قبول کنید و دوست داشته باشید، می‌توانید از من خرید کنید و به دوستان‌تان نیز پیشنهاد دهید».
با این توضیح کلی می‌توان تفاوت‌های دو مفهوم بازاریابی و برندینگ را در تقابل با یکدیگر بررسی کرد:
برندینگ بازاریابی
استراتژیک است تاکتیک است
مشتری را وفادار می‌کندمشتری را متقاعد می‌کند
هویت شما است پیام شما است
گوش دادن به چیزی است که مخاطب در مورد شما می‌گوید داستان سرایی است
تمرکز بر ذهن و قلب مخاطبتمرکز بر سهم بازار بیشتر
مشتریان صاحبان اصلی برند شما هستند سازمان مالک بازاریابی خود است
رویکرد هویتی به برند
این رویکرد بر پایه‌ی ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند و نشان دادن شخصیتی یکپارچه از برند به مخاطبان است. از این رو در بعد داخلی، هویت شرکتی (Corporate Identity) از دیدگاه «استراتژیک» و «بصری» مورد توجه قرار می‌گیرد. اما در بعد خارجی، «تصویر ذهنی برند» و «شهرت برند» مهم‌ترین مفاهیم هویت سازمانی (Organization Identity) هستند.
هماهنگی بین این دو بعد با رویکرد و نگاه هویتی به برند، سبب می‌شود طی ایده پردازی‌های مقطعی در موضوعات مختلف، از چند پاره شدن تصویر ذهنی برند جلوگیری شود. به بیان دیگر، آنچه به عنوان تصویر ذهنی برند در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد و به موجب آن برند نزد مخاطبان خود به شهرت می‌رسد و ماندگار می‌شود، بر پایه‌ی همان هویتی است که به لحاظ استراتژیک تدوین، و به لحاظ بصری، ارائه شده است. هویت سازمانی برند نیز از دیدگاه رفتار و فرهنگ با این هویت تطابق دارد. به این ترتیب هویت برند با قدرتی مضاعف در ذهن و قلب مخاطب نفوذ می‌کند.
در این رویکرد، تمام ارکان آمیخته‌ی بازاریابی با یک هویت واحد شکل می‌گیرند و عمل می‌کنند. ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند باعث می‌شود فرهنگ و رفتارهای درون سازمانی، با اهداف استراتژیک سازمان (چشم انداز، ماموریت، وعده برند، ارزش پیشنهادی برند، و….)، هویتی که مخاطب از طریق تبلیغات دریافت کرده است و تجربه‌ی او از استفاده از محصول هماهنگ است.
به عبارتی دیگر، کلیه فعالیت‌های برندینگ داخلی (Internal Branding) و برندینگ خارجی (External Branding) در یک راستا هستند و تنها عاملی که می‌تواند ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند را ایجاد کند، رویکرد هویتی به برند است.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند
امروزه دیگر ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی (Integrated Marketing Communication) با رویکرد استفاده از ابزارهای مطابق نیاز و خواسته‌ی مشتریان، به تنهایی برای حفظ و نگهداری مخاطب کافی نیست و سازمان‌ها ناگزیرند ارتباطات خود با مخاطبان را ارتقا بخشند. تنها راه رسیدن به این هدف استفاده از رویکرد هویتی برند است. برای نفوذ در ذهن و قلب مخاطب، لازم است پیام‌های برند از طریق ایجاد هویتی یکپارچه به او منتقل شود تا بتواند او را تبدیل به یک مشتری وفادار کند.
در تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (Integrated Marketing & Brand Communication) به عنوان رویکردی نوین، استفاده از همه‌ی ابزارهای بازاریابی، مطابق خواسته‌ی مشتری و در جهت ایجاد هویتی یکپارچه برای برند با هدف ارتقای ارتباطات به سطوح بالاتر اهمیتی کلیدی دارد.
با این تعریف خصوصیات IMBC را می‌توان به این شکل توصیف کرد:
تمرکز بر مشتری
ایجاد تعامل با مشتری
بازاریابی با اهداف ارتباطی مشخص
تمرکز بر نتیجه و اثربخشی (نه صرفا کارایی)
خلق زنجیره‌ای از ابزارها و رسانه‌ها
ایجاد هم‌افزایی (Synergy) در بین ابزارها به واسطه‌ی رویکرد یکپارچگی
یکپارچگی اهداف مرتبط با سازمان و هریک از محصولات
بهره‌گیری موثر از انواع روش‌های ارتباطی و پرهیز از استفاده‌ی انحصاری از روش‌های یکسویه
جمع بندی
ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند راهکاری جدید برای مشکلی قدیمی است. در شرایطی که سازمان‌های کوچک و بزرگ با عواقب بحران‌ها و محدودیت‌های اقتصادی دست و پنجه نرم می‌کنند، به کار بردن این راهکار نه تنها باعث مهار آثار مخرب این محدودیت‌ها می‌شود، بلکه می‌تواند منجر به رشد و تکامل برند و افزایش فروش سازمان شود.
برندینگ مانند یک رهبر ارکستر است. رهبری واحد که همه‌ی افراد و ابزارهای یک سازمان را به سوی هم‌افزایی هدایت می‌کند و باعث می‌شود آنچه از برند شنیده می‌شود، یک صدای واحد و یکپارچه باشد. تنها در این حالت یک برند کاریزماتیک می‌شود. یک برند کاریزماتیک نه تنها صدای موزون و هماهنگی دارد، بلکه همچون نغمه‌ای دلنشین، در ذهن مخاطب می‌ماند و حتی مشتریان برند نیز می‌توانند زمزمه کنان با برند هم آوا شوند و پیام برند را به دیگران منتقل کنند.
### پایان خبر رسمی